Puede ser tentador saltar directamente a la creación de contenido sin un plan de campaña concreto o una estrategia de contenido a largo plazo. Pero dedicar tiempo (y recursos) a establecer objetivos y decidir qué deseas publicar puede ayudarte a satisfacer mejor las necesidades de tus clientes y alcanzar tus objetivos comerciales o KPI.
Una estrategia de contenido generalmente abarca todo el embudo de marketing de contenido, desde el conocimiento hasta la decisión y, posiblemente, hasta el éxito del cliente. Es posible que tengas a alguien en tu equipo de marketing o dentro de tu organización que se centre específicamente en la parte estratégica del marketing de contenidos. O, si trabajas para una organización más pequeña, puedes concentrarte tanto en la estrategia como en la ejecución.
Ya sea que trabajes en marketing B2B o marketing B2C, crear una estratega de contenido es crucial para tu éxito. Es importante que priorices estas seis iniciativas clave a lo largo del camino:
Definir tus objetivos
A medida que creas tu estrategia de contenido, asegúrate de identificar primero tus objetivos. ¿Estás buscando impulsar el conocimiento de la marca? ¿Generar contactos? ¿Impulsar las ventas? ¿Crear lealtad del consumidor? ¿Todo lo anterior? Deja esto claro desde el principio.
Ya sea para una campaña específica o un plan de contenido general, es probable que tu estrategia abarque todo el embudo de marketing. Pero esto puede variar según tus objetivos comerciales, el tamaño y la estructura de tu organización y otros factores.
Define los puntos de referencia específicos y los KPI que esperas lograr cuando creas contenido. Para ayudar a definir esos objetivos, considera las siguientes métricas:
- Para el contenido de la parte superior del embudo (reconocimiento de la marca): participación en las redes sociales, blog y/o tráfico web, descargas de contenido, tasa de apertura de boletines, tiempo promedio en la página, clasificaciones de búsqueda orgánica, etc.
- Para contenido de mitad de embudo (consideración): clientes potenciales calificados de marketing (MQL), envíos de formularios para libros electrónicos, tasas de clics en boletines, demostraciones programadas de enlaces UTM en el contenido, tasas de clics en anuncios PPC, etc.
- Para el contenido de la parte inferior del embudo (decisión): clientes potenciales calificados para ventas (SQL), ventas cerradas, ingresos generados, reuniones programadas a través de chatbot, etc.
- Para contenido posterior a la venta (éxito/retención del cliente): clientes repetidos, sentimiento/afinidad de marca, compras repetidas, ventas cruzadas o compras adicionales, defensa de la marca, etc.
Analizar los datos para impulsar tu estrategia
Antes de crear contenido, necesitas conocer a tu audiencia y las mejores formas de llegar a ellos de manera efectiva. Puedes aprovechar tanto los datos cualitativos como los cuantitativos al investigar a tu público objetivo. Los datos cuantitativos se pueden recopilar de encuestas y otras fuentes de datos, mientras que los datos cualitativos a menudo se recopilan a través de entrevistas con tu público objetivo y pueden ayudarte a comprender el «por qué» detrás de los datos cuantitativos.
También puedes considerar recopilar datos primarios (recopilados de primera mano), así como información secundaria publicada por otras fuentes confiables. Ambos son útiles a su manera. Los datos útiles para recopilar pueden incluir:
- Datos demográficos, hábitos y preferencias.
- Publicaciones que tu audiencia consume regularmente.
- Los mayores obstáculos que encuentran al hacer una compra.
- Soluciones a los problemas que comúnmente enfrentan.
- Temas de interés sobre los que quieren saber más.
- Qué les ayudará a hacer mejor su trabajo.
Realiza un análisis competitivo para aprender aún más sobre tu audiencia. Puedes aprovechar herramientas como Google Search Console y Semrush para saber qué busca tu público objetivo en Google e identificar los ángulos de contenido que tus competidores aún no han publicado.
Crear experiencias de cliente perfectas
Si aprovechas múltiples canales de contenido en tu estrategia, tu mensaje debe ser consistente en todos ellos. Este es el propósito de las comunicaciones de marketing integradas y la buena narración.
Piensa en cada pieza de contenido a lo largo de tu recorrido como cliente como un capítulo de una historia más grande.
Conoce a tu cliente donde esté y recuerda que un cliente potencial puede encontrar la información que necesita en una variedad de lugares, especialmente en marketing B2B, donde el recorrido del comprador puede durar meses o incluso años.
Además, intenta dirigir a tu audiencia sin problemas de un contenido a otro. Esto puede implicar conducir a un libro electrónico de formato largo o una landing page desde una publicación de blog, por ejemplo, o hipervínculos a fuentes de datos dentro de un artículo. Piensa de manera integral y evita publicar piezas únicas que lleven a tu lector a un callejón sin salida.
Construir una experiencia de cliente perfecta también significa evitar la redundancia. Por ejemplo, no te dirijas a los clientes existentes con un anuncio destinado a generar clientes potenciales. Esto puede requerir más colaboración en toda tu organización, como entre un administrador de marketing de contenido y un especialista en medios pagados.
Definir tus canales de contenido, flujos de trabajo y cronograma
Parte de la creación de contenido que impulsa el ROI significa saber qué canales aprovechar en cada etapa del embudo para cada público objetivo. Tu investigación puede ayudarte a saber qué formatos de contenido resonarán mejor con tu audiencia en el momento adecuado. Por ejemplo:
- Para el conocimiento de la marca (parte superior del embudo): blogs educativos, redes sociales, boletines, vídeos, podcasts.
- Para consideración (a mitad del embudo): libros electrónicos, documentos técnicos, infografías, landing pages, webinars, eventos, correos electrónicos de nutrición, blogs centrados en productos, estudios de casos.
- Para decisión (venta): demostraciones de producto, hojas de datos de productos, secuencias de ventas por correo electrónico.
- Para el éxito del cliente (posventa): registro de membresía o programa de fidelización, tutoriales en vídeo, recorridos de características de productos, guías de casos de uso, libros electrónicos.
Crear un calendario aproximado de qué contenido planeas publicar y cuándo puede ayudarte a mantenerte organizado mientras asignas trabajo a los redactores y creas flujos de trabajo editoriales. Para tu estrategia de contenido general o una campaña de marketing de un año, puedes crear un calendario simple que muestre qué canales o temas has priorizado cada mes o trimestre.
Medir el rendimiento de tu contenido
El seguimiento de tu viaje de usuario y el éxito en cada etapa puede ayudarte a determinar tu ROI de marketing de contenido y satisfacer mejor las necesidades de tu cliente en el futuro. Esto significa evaluar periódicamente el éxito para que puedas adaptar tu estrategia en consecuencia y recopilar información para impulsar una estrategia.
El rendimiento va más allá de atribuir únicamente el contenido a los ingresos. Realmente no tiene sentido tratar de impulsar las ventas antes de determinar la eficacia con la que creas una audiencia o generas clientes potenciales. Según Gartner, solo el 17% del tiempo de los compradores B2B se dedica a reunirse con representantes de ventas, pero dedican más de una cuarta parte de su tiempo a realizar investigaciones online. Aquí es donde entra en juego el contenido.
Revisar tu estrategia de contenido según sea necesario
En ese sentido, construir una estrategia de contenido no siempre es un proyecto único. Los datos que recopilas en el paso 5 pueden informar sobre ideas de contenido a largo plazo o específicas de la campaña. Además, puedes optimizar el contenido que funciona particularmente bien (y dedicar menos tiempo a optimizar el contenido que no funciona).
Los factores externos, como la pandemia o los despidos organizacionales, también pueden requerir que ajustes tu estrategia. Considera programar una reunión periódica con tu equipo y las partes interesadas relevantes en la que revises tu estrategia de contenido a largo plazo o realices ajustes a medida que llevas a cabo campañas de marketing.
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