El retorno de la inversión suele ser la parte más frustrante del marketing, pero también es la más importante. Y aunque Internet promociona todo tipo de fórmulas y calculadoras, no hay una sola métrica que todas las marcas deban usar para determinar el ROI.
Cada marca tiene diferentes necesidades, diferentes estrategias y diferentes tácticas, por lo que un enfoque único para calcular el ROI es demasiado simplista (especialmente si estás produciendo campañas omnicanal). Entonces, ¿cómo lo resuelves para tu propia organización?
A continuación, te guiaremos a través de algunos pasos simples que puedes seguir para calcular el ROI de tu marketing B2B y evitar los errores más comunes cuando se trata de ROI.
Principales barreras para calcular el ROI
Hay algunos problemas comunes de ROI que las empresas suelen cometer. Se dividen en tres categorías principales:
- Falta de preparación (por ejemplo, la medición es una ocurrencia tardía)
- Falta de conocimiento (por ejemplo, información de referencia, puntos de referencia, etc.)
- Falta de herramientas (por ejemplo, sin configuración de infraestructura)
Todo esto puede dificultar tu capacidad para calcular el ROI, pero hay un error aún mayor (y más común) que cometen las empresas, y es no calcular el ROI en absoluto.
¿Cómo medir el ROI del marketing B2B?
Independientemente del producto o servicio que vendas, la clave para calcular el ROI con éxito es abordar el ROI como parte integral de tu estrategia de contenido, no como una ocurrencia tardía. Eso significa saber qué y cómo vas a medir, medir las cosas correctas y usar los resultados para informar tu próximo movimiento. Para hacerlo, sigue los siguientes pasos:
Establecer metas concretas
Puede parecer una obviedad, pero sin objetivos claros, el resto de tu estrategia se desmorona. Dedica tiempo a establecer objetivos (e incluye a las partes interesadas adecuadas en estas conversaciones) para definir claramente lo que estás tratando de lograr e identifica el mejor enfoque de medición para realizar un seguimiento de tu éxito.
Cuanto más claros sean tus objetivos, más fácil será calcular el ROI.
Algunas cosas a tener en cuenta al establecer metas:
- Se específico. «Crear conciencia de marca» suena como un objetivo, pero en realidad es una idea muy turbia que es difícil de medir. ¿Cómo es para ti crear conciencia de marca? ¿Visitas a la página web? ¿Reproducciones de vídeo? ¿Descargas de libros electrónicos? Si deseas calcular el ROI con precisión, necesitas algo concreto para medir. A menudo, varios objetivos cuantitativos contribuyen a un objetivo cualitativo más amplio (por ejemplo, la creación de relaciones), pero son los objetivos cuantitativos los que te ayudarán a calcular mejor el ROI.
- Considera el marco de tiempo. El ROI no aparece de la noche a la mañana. Probablemente no aparecerá en unas pocas semanas. El ROI de marketing tiene que ver con el largo plazo, así que piensa en cómo esto puede influir en tu objetivo.
Asegúrate de que todas las partes interesadas hayan firmado sus objetivos declarados. En el futuro, necesitas que todos estén en la misma línea para prepararte para el éxito.
Elige las métricas correctas
Calcular tu ROI tiene que ver con la precisión y la relevancia. El hecho de que puedas medir algo, y los números pueden incluso parecer emocionantes, no significa que sea lo correcto para medir.
Por ejemplo, mientras que las impresiones pueden ser una métrica útil para mostrar tu alcance si lo que buscas son conversiones, las impresiones pueden ser solo una métrica vanidosa. Claro, puede parecer emocionante que un millón de personas hayan visto tu miniatura de YouTube, pero también significa que un millón de personas la vieron y pasaron de largo.
Recuerda: el número más grande no siempre significa los mejores resultados. Mira tus objetivos e identifica las métricas más relevantes para medirlos.
Establece tu presupuesto
Averiguar cuánto invertir en tu marketing B2B siempre es complicado, pero generalmente lo dictan tus datos históricos. Para esto, hay algunos números que necesitas conocer:
- Valor del lead (LV): cuánto vale históricamente un lead.
- Coste por cliente potencial (CPL): cuánto cuesta adquirir un cliente potencial.
- Tasa e Clics: es la cantidad de clics que tu anuncio recibe dividida entre la cantidad de veces que este se muestra.
Para cada campaña, determina cuántos clientes potenciales deseas adquirir y luego identifica tu CPL objetivo. Este debería ser más bajo que tu CPL histórico. (Si usas tu CPL actual, técnicamente no obtendrás una «ganancia» en los nuevos clientes potenciales, solo alcanzarás el punto de equilibrio).
Configura tu infraestructura de medición
Si no tienes las herramientas y la infraestructura para medir realmente las cosas que deseas medir, ninguna cantidad de planificación o estrategia te ayudará. Una vez que sepas lo que planeas medir (y cuánto planeas gastar), asegúrate de tener las herramientas configuradas para realizar un seguimiento.
- ¿Tienes todos tus códigos de seguimiento y píxeles colocados donde los necesitas?
- Si estás utilizando un software de seguimiento de palabras clave, debes comenzar a realizar un seguimiento de las palabras clave antes de comenzar tus campañas. (Algunas herramientas no extraen datos históricos, por lo que tu progreso es imposible de medir).
- ¿Todas tus herramientas se comunican entre sí? Por ejemplo, ¿tienes Google Search Console, Google My Business y Google Analytics? A veces, cada herramienta requiere una integración separada en cualquier otro sistema de seguimiento que puedas estar utilizando.
- ¿Estás utilizando un ESP que te permita realizar un seguimiento adecuado de todos los comportamientos que deseas? Por ejemplo, algunos proveedores de servicios de correo electrónico solo te informan si un suscriptor abrió tu correo electrónico. Otros te dicen si lo miraron, lo hojearon o lo leyeron completamente.
- ¿Confías en la automatización para toda tu presentación de datos? Si es así, debes verificar que estés colocando los números correctos en los lugares correctos.
- ¿Tienes a alguien que se encargue de toda la recopilación y presentación de datos? (La infraestructura del equipo es importante para garantizar que no haya errores de comunicación o datos sin recopilar).
Prueba, prueba, prueba
Es muy importante desarrollar y documentar las hipótesis antes de lanzar una campaña. A menudo pensamos que sabemos cómo funcionarán las cosas, pero solo cuando vemos el plan en papel (y documentamos los resultados) podemos realmente aprender y mejorar.
Dicho esto, antes de invertir todo tu dinero en una sola cosa, es inteligente utilizar una parte de tu presupuesto para realizar pruebas. Un período de prueba te ayudará a 1) asegurarte de que las cosas funcionen correctamente y 2) mostrarte lo que funciona y lo que no (o lo que podría funcionar mejor). Esta es una manera segura de mejorar tu ROI sin gastar un montón de dinero de inmediato.
Supervisa e informa
Si bien tu enfoque de medición es único para cada campaña, para calcular el éxito de tu marketing B2B en términos de euros, la fórmula es simple.
Formula de Roi: Retorno – Inversión / Inversión x 100
Por supuesto, ese es tu número global. Puedes ir aún más granular en tu cálculo.
Lo que más importa al informar el ROI no es solo el número con el que terminas, sino la información que obtienes. Tómate el tiempo para profundizar en los datos y procesar los hallazgos:
- ¿Era correcta tu hipótesis original?
- ¿Qué fue particularmente exitoso?
- ¿Qué fue notablemente fallido?
Cuanto más analices críticamente tus resultados, más podrás mejorar la próxima vez.
Cómo mejorar tu ROI
No importa lo exitoso que sea tu marketing B2B, siempre hay espacio para crecer. Algunas cosas a tener en cuenta a medida que continúas refinando tu estrategia:
- No tengas una visión de túnel. Es importante comenzar con una hipótesis, pero no te empeñes en lo que crees que quieres cuando los datos pueden mostrar algo completamente diferente. Por ejemplo, es posible que hayas querido un éxito viral en YouTube (y fracasaste). Pero si los datos muestran que la tasa de conversión de tu historia de Instagram fue astronómica en comparación con YouTube, verás que ahí es donde debes poner tu dinero la próxima vez.
- Espera lo inesperado. No te desanimes si no obtienes los resultados que esperas. (Incluso si los resultados son buenos, puedes recibir un golpe de ego si los resultados no son los que querías). Ten presente que todo es parte del proceso de aprendizaje. Sé valiente y humilde para modificar, probar y crecer.
- Busca oportunidades perdidas. Si probaste todo lo que se te ocurrió y aún tienes dificultades para obtener el ROI que deseas, puede que sea el momento de volver a lo básico. Realiza una auditoría de contenido para evaluar tu propio contenido, así como el contenido de tus competidores, e identifica oportunidades para mejorar, brechas en los mensajes, etc. También es posible que debas volver a mapear el viaje de tu cliente para asegurarte de que estás dando a las personas los mensajes correctos en el momento adecuado.
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