Qué es el marketing de rendimiento y cómo funciona

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Actualizado 15 | 06 | 2020 07:00

Marketing de rendimiento

Como su nombre indica, el marketing de rendimiento es un tipo de marketing digital en el que las marcas pagan en función del rendimiento de sus campañas.

El marketing basado en el rendimiento viene en todas las formas y tamaños. Pero en esencia, hay dos partes principales involucradas: la marca o la empresa que quiere ser promovida, y el editor, o la persona o empresa que la promueve. Estas dos entidades trabajan juntas para establecer objetivos específicos, crear un plan y un conjunto de acuerdos para lograrlos, y configurar el seguimiento para que sea 100% claro cuando se cumplan esos objetivos. Cuando todo esto se completa según los términos establecidos, la marca paga al editor por un trabajo hecho.

Además de trabajar juntos directamente, existen varios tipos de redes, plataformas y agencias que pueden administrar y supervisar el proceso.

Participantes del marketing de rendimiento

Hay cuatro entidades que generalmente participan en la construcción y ejecución de una estrategia de marketing de rendimiento:

  1. La marca, también conocida como comerciante, minorista o anunciante. Es una empresa que vende bienes o servicios y quiere lograr un objetivo específico, como por ejemplo obtener más clientes potenciales o ventas.
  2. El editor, también llamado afiliado, comercializador o socio. Es una persona o empresa que utiliza diversas estrategias y técnicas para promover la marca y lograr sus objetivos. Los editores realizan esta promoción en sus propios medios, como su sitio web, blog o cuentas de redes sociales.
  3. Redes y plataformas. Las redes y plataformas son entidades de terceros que conectan marcas y editores, gestionan campañas y pagos, y realizan un seguimiento del rendimiento de las campañas. Las marcas no necesariamente tienen que pasar por una red, pero es probable que aún necesiten una plataforma para realizar un seguimiento de los clics, las ventas y otros indicadores clave de rendimiento (KPI).
  4. Gerentes de programas subcontratados (OPM). Estas empresas y agencias realizan campañas de marketing de rendimiento de servicio completo para marcas que no desean administrarlas internamente. Los OPM ofrecen servicios como estrategia de marketing, reclutamiento de editores, diseño de campañas y cumplimiento de regulaciones. También pueden ayudar a optimizar el rendimiento a través de la optimización de la página de destino, la optimización del motor de búsqueda (SEO), y otras mejores prácticas de marketing en línea.

Importancia del marketing de rendimiento

El marketing de rendimiento es una solución directa a uno de los mayores obstáculos actuales del marketing: la atribución. A menudo, las marcas simplemente no pueden determinar cuáles de sus esfuerzos están creando resultados positivos para su negocio. La atribución es el acto de vincular directamente un esfuerzo a su resultado. La atribución de todos los canales de marketing de una marca es un paso crítico para obtener una visión holística de cómo y por qué compra un cliente.

Este conocimiento ayuda a optimizar el recorrido del cliente, que es el camino que comienza con su primera exposición a tu marca y termina con la venta.

Una vez que puedas desbloquear estos conocimientos, tu marca será imparable.

Tipos de marketing de rendimiento

Aquí es donde muchos pueden confundirse: el marketing de rendimiento es un término amplio que se puede aplicar a prácticamente cualquier tipo de iniciativa de marketing donde el pago se base en resultados tangibles.

Esto significa que varios tipos de marketing digital pueden caer bajo el paraguas del marketing de rendimiento, siempre que operen en términos basados en el rendimiento.

Esto incluye otras formas de marketing como:

  • Marketing en redes sociales.
  • Contenido patrocinado y publicidad nativa.
  • Publicidad pagada (en ciertos casos).

La comercialización del afiliado

El tipo más común de marketing de rendimiento es el marketing de afiliación.

Algunos especialistas en marketing dicen que el marketing de afiliación y el marketing de rendimiento son términos intercambiables. Esto se debe a que se ven bastante similares: ambos son enfoques de marketing basados en el desempeño que involucran a un individuo o empresa que promociona una marca, y luego reciben una compensación basada en los resultados.

Pero muchos expertos coinciden en que el marketing de afiliación es un subconjunto del marketing de rendimiento, ya que el marketing de rendimiento puede adoptar más formas y tamaños que una relación de marketing de afiliación.

Veamos un ejemplo rápido de marketing de afiliación. Este ejemplo también se incluye en el marketing de influencers, como lo hacen muchos ejemplos de marketing de afiliación.

Pongamos una tienda de dropshipping que vende ropa de mujer con un influencer de Instagram en el nicho de la moda. La marca quiere que el influencer organice un concurso que genere 100 registros. Para promover el concurso, el influencer publica un enlace personalizado en su perfil de Instagram y crea varias publicaciones, vídeos e historias que dirigen a sus seguidores al enlace de registro. La marca puede ver cuántas personas se registraron a través de ese enlace y pagar al influencer en consecuencia.

Marketing de medios sociales

El marketing en redes sociales puede llevarse a cabo en varias plataformas, más comúnmente incluyendo Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn y Snapchat. Estos tipos de campañas de marketing de rendimiento pueden incluir marketing de influencia y técnicas de publicidad pagada.

Contenido patrocinado

En el marketing de rendimiento de contenido patrocinado, un editor publica contenido como un blog dedicado, y la marca compensa en función de ciertos objetivos para el rendimiento del blog.

Esto puede incluir publicidad nativa, que es contenido publicitario diseñado para adaptarse al medio en el que está publicado.

La diferencia clave entre el contenido patrocinado y la publicidad nativa es que, en un escenario de contenido patrocinado, el editor desarrolla el contenido para publicar en sus propios medios. Por el contrario, en un escenario publicitario nativo, la marca publicitaria desarrolla el contenido y se lo entrega al editor para que lo publique.

Publicidad pagada

Los recuentos de publicidad pagada son marketing de rendimiento en los casos en que la marca paga por anuncios basados en el rendimiento, en comparación con mediciones más tradicionales como el costo por mil (CPM) o el costo por clic (CPC).

Si bien algunos expertos consideran que el CPC es una forma de marketing de rendimiento, utilizamos una definición más estricta que está mejor representada por términos como marketing de costo por acción o costo por adquisición (CPA) y pago por acción o pago por compra de marketing (PPA).

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