La clave para construir una marca exitosa es resonar con los clientes. Ese es un desafío para cualquier marca en cualquier momento. Pero en 2024 será aún más difícil de lo habitual.
Los días de comprar datos de clientes de terceros basados en cookies de seguimiento para reorientar a los clientes a través de las redes sociales e Internet están terminando. Además, la fatiga de las redes sociales se está extendiendo en todos los ámbitos.
Pero cuando se cierra una puerta, se abre otra. Los desafíos anteriores simplemente representan el final de una vieja era, lo que significa que estamos en el comienzo de una nueva, una en la que las marcas establecen relaciones auténticas (y por lo tanto más poderosas) con sus clientes que generan lealtad a largo plazo.
El resultado es beneficioso para todos. Las marcas adquieren datos y análisis mejores y más procesables sobre lo que quieren sus clientes. Si se aplica correctamente, esto significa que los clientes pueden obtener ofertas más relevantes, oportunas y personalizadas a través de los canales que prefieran.
Y todo es posible siguiendo tres sencillos pasos: encuentra tu audiencia, conócelos y hazlos superfans.
A continuación, te ofrecemos una descripción general rápida de cada uno de estos pasos, respaldada por los datos del Informe Tendencias del Consumidor 2024, publicado recientemente por Marigold.
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Encuentra tu audiencia
El mejor lugar para encontrar tu audiencia es prestar atención a quienes visitan tu página web. Convertir a los visitantes en clientes es el marketing relacional básico.
Durante demasiado tiempo, las marcas han dependido de las cookies de seguimiento para lograrlo. Pero no sólo van a desaparecer las cookies, sino que a los clientes no les gustan. Sin embargo, les gustan las ofertas relevantes según sus intereses y preferencias.
Considera las siguientes ideas del informe antes mencionado:
- Las herramientas de seguimiento indirecto, como las cookies de terceros, son consideradas «espeluznantes» por el 61% de los clientes. Sin embargo, el 68% dice que recibir correos electrónicos recordatorios sobre los artículos que dejaron en un carrito de compras online es «genial».
- Recibir anuncios de marcas desconocidas según la ubicación nuevamente es considerado «espeluznante» por el 64% de los consumidores. Pero al 59% le parece bien recibir mensajes basados en sus intereses.
En otras palabras, el acoso es espeluznante y las conversaciones son geniales. Por lo tanto, una estrategia mucho más innovadora es hacer de cada visita al página una oportunidad para conectarte. Con formularios en la página y experiencias interactivas, las marcas pueden recopilar directamente la información necesaria para determinar el producto adecuado para el mercado con mucha mayor granularidad que solo una nota sobre qué página web se visitó.
Al establecer experiencias interactivas en tu página, puedes analizar los intereses de los consumidores, organizarlos en segmentos de clientes y, en última instancia, ofrecer ofertas personalizadas basadas en lo que sabes que les gustará.
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Conoce a tu audiencia
Una vez que hayas convertido a visitantes desconocidos en contactos establecidos, puedes comenzar a atraerlos con contenido útil e interesante para conocerlos aún mejor. Después de todo, tus clientes tienen toda la información que necesitan saber. Todo lo que tienes que hacer es preguntar. Los datos adquiridos de esta manera se denominan «zero party data” y son la información más valiosa que puedes recopilar.
Por supuesto, primero debes darles una razón para hacerlo. La gran mayoría de los consumidores participan voluntariamente en un intercambio de valor, en el que intercambian datos personales sobre ellos mismos a cambio de algo de valor o interés.
El «valor» en el intercambio de valores puede adoptar varias formas. Ahorrar dinero es uno de los principales incentivos. La mayoría de los consumidores encuentran valor en descuentos/cupones (91%), puntos/recompensas de fidelidad (89%), acceso temprano/exclusivo a ofertas (83%), la oportunidad de ganar algo (81%), desbloquear contenido (60%) y comunidad de marca (55%).
Pero el dinero no es el único incentivo. Los clientes tienen sus propias necesidades de datos: contenido exclusivo como vistas previas, libros electrónicos, guías y otros conocimientos sobre tu nicho hacen que el «coste de entrada» de la participación en una encuesta, sondeo o cuestionario sea fácil de recopilar datos de terceros.
Las encuestas son uno de los principales formatos para recopilar zero party data. Estos pueden tomar diferentes formas, desde encuestas a nuevos clientes hasta encuestas sobre su experiencia con los productos, ideas sobre los productos que querrían en el futuro o incluso por qué dejaron de comprar tus productos, todas ellas útiles.
Solo asegúrate de que la encuesta se ejecute correctamente. El 66% de los consumidores tienen más probabilidades de completar encuestas de marca si son fáciles de completar, mientras que otro 55% señaló cómo se utilizará la encuesta como factor (como informar el desarrollo de nuevos productos o servicios).
Hacer esto correctamente es importante porque, una vez recopilados, los datos de terceros te permiten crear recomendaciones de productos, códigos de cupón y promociones altamente personalizados y dinámicos para tus clientes más leales (y valiosos).
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Convierte a tu audiencia en superfans
El marketing relacional es más que simplemente encontrar y conocer a tus clientes. También se trata de mantenerlos leales, y hay muchas maneras de lograrlo.
Para comenzar, habla con tus clientes utilizando la información que recopilaste en los pasos anteriores. Los mensajes de texto y correos electrónicos personalizados, entregados en el momento adecuado con la información procesable adecuada, harán que tus clientes se sientan escuchados y apreciados. Ambos son primeros pasos críticos para establecer la lealtad del cliente.
Según el Índice de Tendencias del Consumidor, más de la mitad (51%) de los consumidores todavía reportan frustración por recibir contenido u ofertas irrelevantes. Por otro lado, el 85% de los consumidores dice que su marca favorita los trata como a un individuo, y el 78% de los consumidores dice que es probable que interactúen con una oferta personalizada adaptada a sus intereses.
Pero a menos que tu plataforma de correo electrónico/mensajería esté integrada con tu plataforma de recopilación de datos de terceros, eso podría resultar difícil. El marketing relacional requiere un enfoque integrado, con conexiones claras desde el primer paso hasta el último.
Por supuesto, crear mensajes personalizados con datos recopilados de los usuarios requiere ser sensible a las cuestiones de privacidad. Respetar estas preocupaciones abre otra oportunidad para que las marcas creen la lealtad de los clientes y la mantengan.
Según el Índice de Tendencias del Consumidor de Marigold:
- El 77% de los consumidores citan las políticas de privacidad de datos como importantes o de importancia crítica para mantener su lealtad, solo superadas por las opciones/disponibilidad del producto y por encima del servicio y soporte al cliente.
- Aproximadamente la mitad de los consumidores no confían sus datos en las plataformas de redes sociales, y el 68% comparte activamente menos datos con las plataformas sociales por preocupaciones sobre cómo se utilizan esos datos.
- El 63% de los consumidores pagará más por comprar con las marcas a las que son leales.
- Más del 70% de los consumidores citan lo siguiente como importante o de importancia crítica para mantener su lealtad: servicio/soporte al cliente, ofertas/promociones, políticas de privacidad de datos, calidad del producto/servicio, opciones y disponibilidad.
Recuerda, la lealtad se gana en múltiples frentes: con cada interacción con el cliente. En otras palabras, hay que generar esa lealtad a través de comunicaciones auténticas y personalizadas, respeto por la privacidad del cliente y, por supuesto, un producto que satisfaga sus necesidades.
Como cualquier buena relación, la relación con los clientes no es una transacción. No es un viaje del punto A al punto B que termina sólo con una venta. Es un círculo, un círculo virtuoso continuo. Porque el resultado de un buen marketing es establecer una relación. Y las mejores relaciones nunca terminan.
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