¿Sabes si tus anuncios de Facebook están funcionando? ¿Te preguntas qué métricas clave debes rastrear? A continuación, te damos siete métricas importantes de anuncios de Facebook que necesitas saber, dónde encontrarlas en el Administrador de Anuncios y qué hacer cuando no obtienes los resultados que deseas.
Retorno de la inversión publicitaria
El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es la cantidad de ingresos generados por cada euro gastado en publicidad. Y, en pocas palabras, es la métrica que se utiliza para comprender instantáneamente los resultados de tu publicidad en Facebook e Instagram. Es el Santo Grial de las métricas publicitarias: asegurarte de que cada euro que inviertes en tus esfuerzos publicitarios te devuelva (como mínimo) un euro en ingresos.
La fórmula para calcular el ROAS es simple: Ingresos ÷ Gasto del anuncio = ROAS
Determinas tus ingresos totales generados de acuerdo con el píxel de Facebook (en la columna de valor de conversión de compra en el Administrador de Anuncios) y los divides entre el gasto total en publicidad para generar esos ingresos.
Por ejemplo, imagina que vendiste 10 unidades de un producto de 27 euros de tus secuencias de anuncios de Facebook la semana pasada, generando 270 euros de ingresos. Para realizar estas ventas, gastaste 54 euros en anuncios de Facebook.
Ingresos ÷ inversión publicitaria = ROAS
270 ÷ 54 = 5 x
La ”x” es un múltiplo de 1. En este caso, cada vez que le das un euro a Facebook, te devuelve 5 en ingresos, o 5 veces 1.
Presta atención a tu ROAS para asegurarte de que tus anuncios sean rentables. Cuando tu ROAS es positivo (un múltiplo mayor que 1), tus euros publicitarios generan más ingresos que la cantidad gastada en publicidad. Por lo tanto, estás ganando dinero.
Pero cuando tu ROAS es negativo (un múltiplo menor que 1), estás gastando más en publicidad que la cantidad de ingresos generados. Es decir, estás perdiendo dinero.
Piensa que el cálculo anterior no tuvo en cuenta otros costos de hacer negocios, como los gastos de tu equipo, herramientas, software y escaparate (ya sea una ubicación física o un escaparate digital como un sitio web). Es recomendable que tengas en cuenta el resto de tus gastos variables al calcular tu ROAS para obtener un retorno general de la inversión (ROI).
Para hacerlo, toma la cantidad total de gasto en publicidad de Facebook más el resto de tus gastos y divídelo en tus ingresos totales: Ingresos ÷ (gasto publicitario + gastos) = ROI
Es más fácil desglosar los gastos de publicidad en una cadencia mensual; para visualizar esto, calcula los ingresos de enero y luego divídelos por la suma del gasto publicitario de enero y el resto de los gastos de ese mes.
Volviendo al ejemplo anterior, gastaste 54 euros en anuncios la semana pasada para generar 270 euros en ingresos. Y también tuviste 73 euros de gasto en otros costos variables. Si insertas esos números en la fórmula anterior, tu ROI es 2,13 x.
270 ÷ (54 + 73) = 2,13 x
Por cada euro que gastaste ganaste 2,13 euros
Valor de conversión de compra
La métrica de conversión de compras de Facebook rastrea el valor total de las compras realizadas a partir de tus esfuerzos publicitarios.
De hecho, Facebook facilita enormemente el conocimiento de los ingresos totales generados por tus anuncios al mostrar el valor de conversión de compra dentro de Ads Manager.
Puedes calcular este número manualmente ingresando a tu cuenta PayPal y determinando que los ingresos provienen de este anuncio. Sin embargo, la forma más sencilla de calcular el valor de conversión de compra es tener instalado el píxel de Facebook.
Instalar el píxel implica agregar un pequeño fragmento de código a tu sitio web que le permite a Facebook saber que este anuncio generó estos ingresos.
Para calcular manualmente el valor de conversión de tu compra, toma el número de artículos vendidos y multiplícalo por el precio de compra.
nº de artículos vendidos x costo del artículo = valor de conversión de compra
En el ejemplo anterior, vendiste 10 artículos que cuestan 27 euros cada uno, por lo que el valor de conversión de compra es 270 euros. 10 x 27 = 270
El valor de conversión de la compra se usa para calcular el ROAS junto con la inversión publicitaria.
Todo va bien si tu valor de conversión de compra es positivo, pero ¿y si es cero? Eso significa que tus anuncios de Facebook no funcionan.
Si tus anuncios de Facebook funcionan y estás realizando ventas, el valor de conversión de compra será un número positivo. Pero si es cero, generalmente significa que hay algo mal con tus anuncios de Facebook o con el proceso de ventas en general.
Las siguientes métricas que te mostramos te ayudarán a identificar dónde podría estar el cuello de botella.
Coste por compra
El costo por compra también se conoce comúnmente como costo por adquisición (CPA). Ambas nomenclaturas se pueden usar indistintamente.
El costo por compra es una forma rápida de evaluar si estás vendiendo productos individuales con ganancias o pérdidas después de tener en cuenta tu gasto en publicidad. Te indica la inversión publicitaria total requerida para vender una sola unidad de producto. También se puede utilizar para calcular rápidamente tu margen de beneficio en artículos individuales.
Con el píxel de Facebook instalado, Facebook lo calcula automáticamente en la columna Costo por Compra, en el Administrador de Anuncios.
Puedes usar este número y el valor de conversión de compra que cubrimos anteriormente como una forma alternativa de determinar tu ROAS.
Valor de conversión de compra ÷ Costo por compra = ROAS
Además, al restar el costo por compra del precio del producto, puedes determinar tu margen de beneficio: Precio del producto – Costo por compra = margen de beneficio
En el ejemplo anterior, gastaste 54 euros en anuncios de Facebook para vender 10 unidades. Eso significa que tu inversión publicitaria por unidad sería de 5,40 euros.
54 ÷ 10 = 5,40
Con un producto que se vende por 27 euros y que te cuesta 5,40 en inversión publicitaria, tienes un margen de beneficio de 21,60 euros.
27 – 5,40 = 21,60
Recuerda tener en cuenta tus gastos variables para que puedas conocer de un vistazo si tu costo por compra, lo que estás gastando para adquirir un nuevo cliente, es relevante para tu negocio.
Cuando tu margen de beneficio es un número positivo (superior a 0), tus euros publicitarios generan más ingresos que la cantidad gastada en publicidad. Eso significa que estás ganando dinero.
Y cuando tu margen de beneficio es un número negativo (menos de 0), estás gastando más en publicidad que la cantidad de ingresos generados. Es decir, estás perdiendo dinero.
Leads
Un cliente potencial es una persona que muestra interés en los productos o servicios de tu marca, generalmente definida como alguien que se suscribe u opta por tu dirección de correo electrónico para recibir más correspondencia relacionada con marketing y ventas.
Cada nuevo suscriptor de correo electrónico contaría como un cliente potencial.
Por otro lado, si tienes un negocio de comercio electrónico que envía a las personas directamente a tu página de ventas o tienda online, es posible que no tengas suscriptores de correo electrónico.
Cada nuevo visitante a tu tienda online contaría como un clic en el enlace.
Ganancias por cliente potencial
Dependiendo de en qué lado de la ecuación te encuentres, calcula tus ganancias por cliente potencial (EPL) o ganancias por clic (EPC).
EPL es la cantidad de ingresos generados dividida por el número total de clientes potenciales que tomaste para generar esos ingresos. Si tu empresa genera clientes potenciales (o suscriptores u opciones de suscripción de algún tipo) donde el proceso de ventas ocurre naturalmente por correo electrónico, usarías EPL.
EPC es la cantidad de ingresos generados dividida por el número total de clics en el sitio web que se necesitaron para generar esos ingresos. Si envías personas directamente a tu página de ventas o tienda online (no vendes por correo electrónico), usarías EPC.
Para calcular tu EPL o EPC, necesitas dos cosas:
- El valor de conversión de tu compra (métrica n° 2).
- El número de clientes potenciales (o clics) (métrica n° 4).
Ahora toma el valor de conversión de compra y divídelo por el número total de clientes potenciales (o clics) para obtener tu EPL o EPC:
Valor de conversión de compra ÷ Número de clientes potenciales (o clics) = Ganancias por cliente potencial (o clic)
Este monto en euros te indica cuánto vale para tu negocio cada nuevo suscriptor que se suscribe a tu lista de correo electrónico o ingresa en tu proceso de ventas. Luego puedes usar esta información para estimar cuánto estarías dispuesto a gastar para adquirir un nuevo cliente potencial (o hacer clic), ya que ahora conoces su valor para tu negocio.
Costo por lead
Por otro lado, tenemos el costo por lead (CPL). Como en la ecuación anterior, si tu empresa no genera clientes potenciales, reemplaza «cliente potencial» con «clic» en tu cálculo.
CPL es la cantidad que gastas para adquirir una sola pista nueva para tu negocio.
Para calcular la CPL, toma la cantidad total de inversión publicitaria de Facebook y divídela por la cantidad de clientes potenciales que generó la inversión publicitaria:
Gasto del anuncio ÷ Número de clientes potenciales = Costo por cliente potencial
Por ejemplo, si gastas 130 euros para generar 100 clientes potenciales, tu CPL es de 1,30 euros: 130 ÷ 100 = 1,30
Si tu EPL es de 2,70 euros y tu CPL es de 1,30 euros, estás ganando 1,40 euros por cada nuevo cliente potencial que ingreses a tu cartera. Teniendo en cuenta tus gastos variables, puedes determinar cuántos clientes potenciales necesitarías generar en un período determinado para alcanzar tus objetivos de ingresos y rentabilidad.
Cuando utilizas eventos de conversión de píxeles de Facebook, el Administrador de Anuncios te informará del número automáticamente en la columna Costo por Cliente Potencial.
Tasa de clics
Las métricas que hemos visto hasta este momento se basan en los resultados generales de tu publicidad en Facebook combinados con la eficacia de tu proceso de ventas. La forma de manipular y optimizar eficazmente tus resultados y métricas generales de publicidad es tener una estrategia de publicidad de Facebook sólida que te ayude a convertir la atención en ingresos.
Independientemente de tu proceso general de ventas, tu tasa de clics (CTR) es un indicador de lo interesante que es tu texto publicitario y tu creatividad para la audiencia a la que te diriges con tus anuncios de Facebook.
Facebook tiene dos métricas de CTR diferentes:
- CTR (clic de enlace) es el número de clics de enlace de las personas que han visto tu anuncio.
- CTR (Todos) es la cantidad de personas que han interactuado con tu anuncio en general. Eso podría ser a través de darte “Me gusta”, comentarlo, compartirlo o hacer clic en los enlaces. Es una amalgama de todas las acciones en ese anuncio.
Los anuncios de la columna derecha, por otro lado, generalmente reciben clics con mucha menos frecuencia que los anuncios de feed. Mientras tus anuncios de la columna derecha obtengan un CTR de enlace de 0.5%, está bien. Si no, también puedes editar esos anuncios.
Es posible que conozcas la tasa de participación como una métrica importante para rastrear. En Facebook-speak, tu tasa de participación es tu CTR (Todos). Es el total de acciones que recibió la publicación de tu anuncio dividido por el número total de impresiones: Compromiso ÷ Impresiones = CTR (Todo)
De manera similar al CTR de tu enlace, debes hacer que las personas interactúen con tus anuncios porque ningún clic produce cero ventas.
Cómo acceder a estas métricas de anuncios de Facebook en el Administrador de Anuncios
Ahora que tienes un control sobre estas siete métricas importantes de anuncios de Facebook, profundicemos en Ads Manager y descubramos dónde encontrarlas.
Lo primero que ves cuando llegas a Ads Manager es el panel general. Si observas la parte superior de las columnas, solo verás dos de las métricas: clics de enlace y compras de sitios web.
Entonces, ¿dónde encuentras el resto de estas métricas? Busca el botón etiquetado Columnas: Rendimiento y haz clic. En el menú desplegable, verás 13 vistas de informes diferentes para elegir.
Vale la pena que te tomes un tiempo para familiarizarte con cada uno, desde la entrega y la interacción de vídeo hasta la orientación y la creatividad. Sin embargo, no vas a utilizar ninguno de estos ajustes preestablecidos de informes porque las métricas están por todas partes. En su lugar, crea tu propia vista de informes personalizada que incluya las métricas específicas de las que hemos hablado.
Para hacer esto, selecciona Personalizar Columnas en el menú desplegable que se muestra arriba.
La ventana que se abre enumera cada métrica que Facebook te permite rastrear desde cualquiera de tus anuncios. Puedes desplazarte a través de todos ellos si lo deseas, pero debido a que conoces las métricas exactas que estás buscando, es más fácil usar la funcionalidad de búsqueda para encontrarlas.
En la barra de búsqueda, escribe ROAS y verás aparecer la métrica de compra ROAS. Selecciona la casilla de verificación en Total (métrica n° 1).
Después de seleccionar Total, Facebook agrega automáticamente esta métrica a la columna de la derecha. Si te desplazas hacia abajo hasta el final de la lista, verás opciones para mostrar el ROAS de compra de tu sitio web y el ROAS de compra de la aplicación móvil. Es recomendable desmarcar ambas casillas a menos que tengas un sitio web y una aplicación en la que intentes rastrear ambas métricas por separado.
Cuando hayas terminado con ROAS, continúa con la compra. Escribe «comprar» en la barra de búsqueda y aparecerán nuevas opciones. Junto a Compras, selecciona las casillas de verificación Valor y Costo. Para el valor de conversión de compra métrica nº 2 y para el costo por compra métrica nº 3.
Una vez más, estas métricas aparecen en el lado derecho de la ventana. Asegúrate de anular la selección de todas las casillas de verificación en Valor de Conversión de Compras.
El siguiente es tu EPL. Desafortunadamente, no encontrarás tu EPL dentro de Ads Manager porque es un cálculo manual. Es tu ingreso total dividido por el número de clientes potenciales que has generado de tus anuncios de Facebook (usando la fórmula de la métrica nº 5).
Pero es posible que te preguntes cómo encontrar la cantidad de clientes potenciales generados. Es fácil: solo agrega la métrica de leads a tu informe personalizado. Escribe “leads” en la barra de búsqueda y luego selecciona la casilla de Verificación Total. Selecciona también la casilla de Verificación de Costo al lado para agregar CPL (métrica nº 6).
Lo último que debes hacer es buscar CTR (métrica nº 7). Selecciona las casillas de verificación para CTR (Todo) y CTR (Tasa de clics de enlace).
Antes de guardar tu vista de informes personalizada como un ajuste preestablecido, confirma que no hay casillas marcadas en la columna de la derecha.
Luego, en la esquina inferior izquierda de la ventana, selecciona Guardar Como Preestablecido y escribe un nombre (como Métricas más importantes, por ejemplo). Haz clic en Aplicar en la esquina inferior derecha para aplicar tus cambios.
Ahora verás en la pantalla todas las métricas que hemos visto: ROAS, valor de conversión de compra, costo por compra, número total de clientes potenciales (para determinar tu EPL), CPL y CTR (para ambos enlaces y todos las acciones en tus publicaciones).
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