A la luz de los cambios recientes en las grandes empresas tecnológicas, una posible recesión inminente y una inflación duradera, nunca ha sido más importante para las empresas reasignar los presupuestos de marketing en una variedad de plataformas para maximizar el retorno de la inversión.
Colectivamente, Apple, Microsoft, Amazon, Alphabet (Google) y Meta (Facebook/Instagram) han perdido más de 3 trillones de dólares en valor de mercado solo este año, según Bloomberg.
Los despidos masivos frecuentes y los precios de las acciones de tecnológicas altamente volátiles han llevado a las empresas a preguntarse si estas compañías son lo suficientemente estables como para continuar con la publicidad. E incluso si lo son, ¿deberían cambiar las prioridades de los canales?
Algunos aspectos destacados del cambio de medios digitales de 2022
- Después de la caótica toma de control de Twitter por parte de Elon Musk, incluida su repentina partida como director ejecutivo y la introducción y posterior eliminación de suscripciones a Twitter Blue, los anunciantes han estado retirando ansiosamente el gasto en medios pagados, temiendo la seguridad de la marca, la desinformación y la moderación mínima del contenido.
- Los despidos tecnológicos eran tan comunes que rápidamente se convirtieron en hashtags de moda, incluidos #TwitterLayoffs y #MetaLayoffs.
- La valoración de Meta se desplomó en febrero pasado y provocó la peor caída de Wall Street en casi un año, con las acciones de Meta cayendo más del 26%, lo que representa una disminución de 230 mil millones de dólares en su valor de mercado, según The New York Times. Esta caída se produce inmediatamente después del cambio de marca de Facebook a Meta, que incluye un giro desde impulsar el crecimiento de la marca a través de anuncios centrados en el rendimiento hasta su visión futura del Metaverso centrada en la realidad virtual y aumentada.
Entonces, ¿cómo pueden los líderes armar con confianza los presupuestos de marketing para 2023 y pronosticar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) cuando las empresas de tecnología con las que han estado anunciando, y de las que se han vuelto tan dependientes para impulsar el conocimiento de la marca, nuevos clientes potenciales e ingresos, son aparentemente tan inestables?
Cómo optimizar los planes y presupuestos de marketing para 2023
- ¿Qué muestran las métricas? Vuelve a evaluar tus análisis
El rendimiento comienza y termina con una evaluación semanal de las métricas. La capacidad de determinar por qué los números suben o bajan es fundamental para impulsar un crecimiento sostenible. Por ejemplo, si Twitter es un canal importante para tu estrategia de interacción con la marca, comienza a observar más de cerca las tendencias recientes. ¿Tus seguidores han aumentado o disminuido significativamente, y más rápido de lo habitual? Un aumento inesperado podría indicar bots, mientras que una disminución repentina podría indicar que los seguidores abandonan la plataforma. Si observas una disminución significativa, podría afectar el tráfico de referencia de Twitter a la página web de tu empresa, lo que podría generar menos visitas y oportunidades de venta nuevas.
Sugerencia: en el caso de Twitter, podría valer la pena pausar los anuncios hasta que la plataforma se estabilice y reasignar esa parte del presupuesto a otro canal como TikTok, Instagram o LinkedIn, según dónde se encuentre tu audiencia. Y para las redes sociales orgánicas, asegúrate de monitorear los comentarios en tu cuenta corporativa de Twitter. Si el sentimiento tiene una tendencia más negativa de lo habitual, reconsidera el tipo de contenido que estás promocionando y/o la frecuencia con la que publicas. Para las empresas B2B, podría valer la pena volver a centrarse en otros canales, como LinkedIn.
- ¿Con quién estás hablando? Vuelve a evaluar a tu audiencia
La forma en que los anunciantes identifican y se dirigen a las audiencias está cambiando, lo que incluye una mayor fricción entre el equilibrio de las mejores prácticas de privacidad de datos y la entrega de contenido personalizado. Para proporcionar un viaje de usuario verdaderamente uno a uno, los especialistas en marketing deben tener una comprensión clara de con quién están hablando. ¿El reto? Ha habido un mayor enfoque global en la privacidad de los datos, con la regulación gubernamental a la vanguardia (es decir, GDPR en la UE, la posible desaprobación de Google Chrome de las cookies de terceros y los cambios de iOS de Apple).
Debido a estos cambios, puede resultar más difícil para las empresas identificar una audiencia altamente segmentada, realizar un seguimiento de su comportamiento y evaluar las métricas de medios pagados. Esto podría afectar la reorientación, la medición y la atribución de las campañas de publicidad digital.
Asegúrate de que tu organización comprenda claramente qué datos de la audiencia se recopilan y quién los recopila, qué herramientas tecnológicas alojan esos datos y cómo planeas aprovechar la información en las comunicaciones y los informes de marketing. En otras palabras, continúa invirtiendo en campañas de medios pagados, pero asegúrate de priorizar los medios propios mediante la captura de datos propios en tu página web, en lugar de depender completamente de los datos de terceros a través de varias plataformas publicitarias.
Sugerencia: para hacer crecer una base de audiencia a través de medios propios, concéntrate en recopilar nuevas direcciones de correo electrónico en tu página web (generación de clientes potenciales), luego haz un seguimiento con una campaña estratégica de desarrollo de clientes potenciales en la que tu empresa envíe correos electrónicos de «Bienvenida» segmentados, con contenido personalizado a nuevos usuarios. Al perfeccionar la estrategia de gestión de la relación con el cliente de tu página web, si las cookies de terceros desaparecieran en el futuro, tu empresa estará preparada, ya que ya desarrollaste una relación directa con tu audiencia y capturaste información de manera confiable.
- ¿Qué sucede después del clic? Crea una experiencia de usuario optimizada
Más del 80% de los usuarios de teléfonos inteligentes acceden al correo electrónico en sus dispositivos, pero si no se pueden leer fácilmente en el móvil, los consumidores los eliminan en tres segundos, según HubSpot. Si los suscriptores abren tu correo electrónico, hacen clic en el contenido y llegan a tu página web, ¿qué mensajes ven? ¿Realizan una acción o se van inmediatamente? Es fundamental utilizar un diseño receptivo y priorizar el recorrido de la página web móvil.
Sugerencia: crea una experiencia fluida «después del clic». Alinea el correo electrónico de tu empresa con el contenido de tu página web. Desarrolla un texto conciso orientado a los beneficios con una imagen clara, una experiencia de usuario consistente que asegure que todos los mensajes clave estén «en la parte superior de la página» (en la parte superior de la landing page móvil) y una llamada a la acción clara, usando botones de acción tipo «Descargar ahora». Cuanto más simple sea la experiencia del usuario, mayor será el compromiso.
