Los especialistas en marketing B2B se han centrado durante mucho tiempo en lo que intentan vender, a menudoobviando las necesidades reales de sus clientes. Sin embargo, ese enfoque es cualquier cosa menos sostenible con clientes que controlan el proceso de compra y las ofertas competitivas a solo un clic de distancia.
Entonces, ¿cómo pueden recalibrar los vendedores B2B? Una nueva investigación de B2B International, basada en una encuesta de 302 profesionales de investigación y marketing global B2B de organizaciones con un ingreso promedio de mil millones de dólares, arroja luz sobre las áreas que buscan mejorar.
Excelente experiencia al cliente
El objetivo general de los vendedores B2B es elevar la experiencia del cliente (CX) en cada punto de contacto a lo largo del ciclo de compra. Sin embargo, solo la mitad de los encuestados (52%) mencionó el ofrecer una CX excelente como el principal desafío comercial que enfrentan actualmente. Esto no es sorprendente dados los resultados de encuestas adicionales que ilustran cómo solo el 15% de las empresas se calificaron a sí mismas como «líderes» en CX, mientras que el doble (30%) se autoinformaron como «rezagadas».
El camino hacia la CX comienza con los datos, por lo que tiene sentido que el 88% de los encuestados dijo que su principal prioridad es obtener «una visión profunda de nuestros clientes/partes interesadas». Averiguar dónde están actualmente sus organizaciones con un rendimiento inferior en CX desde el punto de vista de los clientes no solo es un primer paso racional, sino también necesario, para desarrollar una estrategia sobre cómo y dónde debe enfocarse la organización para impulsar las mejoras.
Comunicaciones personalizadas y relevantes
Las comunicaciones de marketing son a menudo el primer punto de contacto de CX que requiere mejoras. Los tomadores de decisiones son bombardeados con más correos electrónicos diarios, llamadas telefónicas y pings de redes sociales de los que posiblemente pueden prestar atención, por lo que la clave para cortar el desorden es aumentar la personalización y la relevancia de tales comunicaciones. En la encuesta de marketing B2B, el 42% de los encuestados calificó la entrega de «comunicaciones relevantes y personalizadas» como un gran desafío empresarial.
Un enfoque para mejorar es emplear una estrategia de marketing basada en las personas, que aliente a los especialistas en marketing a ver e interactuar con los clientes no como corporaciones anónimas o cuentas comerciales, sino como seres humanos de carne y hueso. De hecho, casi dos tercios (65%) de los encuestados dijeron que esperan que el marketing basado en las personas tenga un impacto significativo en sus estrategias de marketing e ideas durante los próximos tres años, así como el «marketing de influencia», citado por el 62%.
Estas estadísticas arrojan luz sobre uno de los diferenciadores clave que distinguen a los «líderes» de CX de los «rezagados»: los líderes son significativamente más propensos a utilizar personajes de compradores y usuarios para mejorar sus estrategias de marketing y comunicaciones. Aplicadas de manera inteligente, las personas no solo ayudan a los especialistas en marketing a mejorar la orientación y el tiempo de sus comunicaciones con los clientes, sino que también identifican el desarrollo de mensajes más relevantes y resonantes dentro de cada canal de medios.
Conectando con los clientes emocionalmente
Una forma de mejorar la personalización y la relevancia de las comunicaciones de marketing es comprender y abordar los aspectos emocionales de la experiencia del cliente. No hay duda de que las emociones juegan un papel en cada etapa de una ruta B2B de compra, desde la necesidad inicial que comienza en la fase de consideración y selección hasta la decisión de compra final y más allá, donde la satisfacción del cliente y las percepciones del desempeño del proveedor comienzan a influir en la siguiente decisión comercial relevante.
En una encuesta separada, diseñada para iluminar los impactos de las emociones en la toma de decisiones B2B, los investigadores de B2B International descubrieron que los factores emocionales generalmente aumentan en importancia a medida que el cliente avanza en el camino de la decisión:
- Al comienzo del proceso de toma de decisiones, el 34% de los tomadores de decisiones en pequeñas y medianas empresas informaron haber considerado un proveedor porque lo habían utilizado previamente como consumidor.
- En la etapa de comparación, el 40% tiende a buscar la seguridad de que el proveedor que están considerando puede proporcionar la mejor oferta o solución para satisfacer sus necesidades. Esto a menudo proviene de la exposición al contenido de liderazgo de pensamiento que demuestra la experiencia y la capacidad del proveedor para satisfacer las necesidades o resolver problemas similares a los que enfrenta el cliente.
- Cuando llega el momento de tomar la decisión de compra final, la investigación encontró que las emociones a menudo inclinan la balanza más que los factores racionales: tener una fuerte conexión emocional con un proveedor representa el 56% de la decisión de compra final del cliente.
Estos resultados indican que los especialistas en marketing B2B que pueden participar y abordar con éxito las necesidades emocionales de sus clientes podrán ejercer un dominio significativo sobre sus decisiones de compra, tal vez incluso superando a los competidores más grandes que ofrecen ofertas «racionales» más convincentes.
Aprovechamiento de datos para informar programas de marketing
Obtener profundos conocimientos de los clientes y usarlos para crear comunicaciones de marketing más personalizadas y emocionalmente resonantes requiere que los especialistas en marketing B2B destilen información procesable de grandes flujos continuos de datos y luego los usen para informar o mejorar futuros programas de marketing, un obstáculo para casi la mitad (49%) de encuestados citados como una de las principales preocupaciones comerciales.
Parte de la solución a este desafío de toda la industria se puede encontrar en soluciones tecnológicas innovadoras que prometen mejorar la capacidad y la eficiencia de los investigadores y comercializadores B2B. Por ejemplo, las plataformas de análisis de datos ahora están incorporando algoritmos avanzados de automatización y aprendizaje automático para ayudar a los profesionales de la investigación a identificar y analizar rápidamente las ideas clave dentro de grandes conjuntos de «grandes datos» y resultados «en bruto». Del mismo modo, los especialistas en marketing B2B citan un interés creciente en las soluciones automatizadas de gestión de campañas que mejoran sus capacidades para atraer a los clientes existentes y apuntar a nuevos prospectos con mayor precisión y mensajes más personalizados.
No es de extrañar, entonces, que un 78% de los encuestados dijeron que esperan que la automatización del marketing afecte las estrategias de marketing futuras, además del 64% que ve que los grandes datos ejercen un impacto similar en sus esfuerzos futuros. A medida que las ideas y las tecnologías de marketing continúen avanzando, también lo harán las capacidades colectivas de los especialistas en marketing B2B.
Conclusión
En conjunto, los resultados de estas encuestas recientes indican un claro consenso entre los especialistas en marketing B2B de que elevar la atención al cliente es el imperativo primordial de la industria. Eso significa esforzarse por capturar y destilar conocimientos más profundos e incisivos sobre los clientes B2B, traducir esos conocimientos en mensajes de marketing más resonantes y personalizados, y luego apuntar y entregar esos mensajes con una precisión y exactitud cada vez mayores.
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