Los comportamientos cambiantes de los consumidores, las crecientes presiones normativas, los cambios organizativos y la automatización disruptiva se combinan para representar una amenaza real y desestabilizadora para muchos líderes de marketing y sus estrategias para los próximos años, según Gartner Inc.
En el informe titulado «Predecir 2019: Marketing busca un nuevo equilibrio», los analistas de Gartner predicen seis cambios críticos que ayudarán a guiar a los líderes de marketing mientras navegan por este nuevo terreno.
“Estos son tiempos emocionantes pero inciertos para los CMO (directores de marketing) y los líderes de marketing. Desde la promesa de datos y análisis, hasta el atractivo de la experiencia del cliente (CX) y todo lo que hay en el medio, los profesionales de marketing tienen grandes oportunidades para diferenciarse de la competencia, pero deben superar los mismos desafíos para hacerlo», dijo Charles Golvin, Director senior y analista en Gartner. «Encontrar el equilibrio adecuado para aprovechar con éxito la tecnología de marketing y las tendencias emergentes será fundamental para el éxito del marketing en el transcurso de los próximos dos años».
Cambios críticos
Los analistas de Gartner dijeron que estas predicciones ayudarán a los profesionales de marketing a comprender y prepararse para los tiempos inciertos que se avecinan:
- Para el año 2022, la rentabilidad reemplazará la experiencia del cliente como la prioridad estratégica número 1 de la OCM, reduciendo la inversión en programas CX financiados por marketing en al menos un 25 por ciento.
- Las marcas que implementan el control a nivel de usuario de los datos de marketing reducirán la rotación de clientes en un 40 por ciento y aumentarán el valor de por vida en un 25 por ciento en 2023.
- Para 2022, los creadores de contenido producirán más del 30 por ciento de su contenido digital con la ayuda de técnicas de generación de contenido de inteligencia artificial, aumentando la productividad y la efectividad de la publicidad, pero también interrumpiendo el proceso creativo.
- Para el año 2023, el 60 por ciento de los CMO reducirá el tamaño de sus departamentos de análisis de marketing en un 50 por ciento debido a una falla en realizar las mejoras prometidas.
- Para 2023, los sistemas de comercialización autónomos emitirán el 55 por ciento de los mensajes de mercadotecnia multicanal en función de los criterios del comercializador y el comportamiento del consumidor en tiempo real, lo que resultará en un aumento del 25 por ciento en las tasas de respuesta.
- Para 2023, los consumidores verán un 20% menos de minutos de publicidad de vídeo por día que en la actualidad. Las marcas se adaptarán al incluir anuncios de vídeo de formato corto.
Fuerzas clave
Estas predicciones surgen de cuatro fuerzas clave que están afectando a los comerciantes de hoy:
- Cambios de comportamiento: a medida que las interfaces de voz continúan mejorando, los consumidores están comenzando a aceptar la conveniencia. Sin embargo, las inquietudes acerca de cómo los profesionales de marketing usan esta información y dónde se almacena todo siguen aumentando. La investigación de Gartner revela que el 44 por ciento de los consumidores estarían más dispuestos a usar una aplicación de asistente personal virtual si supieran que todos sus datos personales solo permanecerían en el dispositivo.
- Presiones reglamentarias: a raíz de que los defensores de los consumidores arrojan luz sobre los excesos y errores de los datos impulsados por los clientes, los cambios regulatorios en el uso de los datos de los clientes ahora amenazan con obstaculizar muchas prácticas comunes de marketing. El Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea (GDPR, por sus siglas en inglés) fue el primero de muchos más reglamentos en desarrollo.
- Cambios organizacionales: los líderes de mercado intentan saciar su apetito por los datos mediante la contratación de nuevos talentos que pueden extraer información de la gran cantidad de datos que han adquirido. Mientras tanto, mientras los equipos de análisis de marketing continúan inflando, también tienen inversiones en CX. El escrutinio y las expectativas de los ejecutivos en estas áreas de inversión se están intensificando rápidamente.
- Automatización disruptiva: ahora un elemento funcional fundamental de casi todas las categorías de tecnología de marketing, la inteligencia de la máquina conlleva la promesa de una mayor eficiencia. A medida que la automatización se abre paso en nuevas áreas, estos cambios tendrán un impacto negativo en lo que hacen los profesionales de marketing y cómo lo hacen.
Detalles adicionales sobre las predicciones de marketing de Gartner para 2019 se presentarán en el próximo seminario web Panel Discussion: 2019 Predicciones de mercadotecnia el 21 de enero de 2019, y exclusivamente para los clientes de Gartner for Marketers en el informe «Predecir 2019: Marketing busca un nuevo equilibrio».
