16,4 mil millones de dólares: así de grande fue la industria global de marketing de influencers en 2022. El poder de los influencers ha explotado con la popularidad de los vídeos sociales de formato corto en plataformas como TikTok e Instagram.
Hoy en día, alrededor del 50% de los consumidores recurren a las redes sociales y a los influencers a los que siguen para obtener consejos sobre productos. Para algunos, las redes sociales y los influencers pueden reemplazar a la búsqueda como fuente principal para la investigación de productos.
Esta tendencia crecerá a medida que los especialistas en marketing amplíen la forma en que aprovechan los influencers y ven los resultados.
Ya sea que estés comenzando a trabajar con influencers o si deseas refinar tu enfoque, considera lo siguiente:
Conoce a tu audiencia y lo que quiere saber
Ten claro a quién quieres involucrar para encontrar el influencer adecuado. Tu público objetivo puede pertenecer a un grupo demográfico o de comportamiento en particular, o pueden hacer un trabajo determinado. Es crucial saber quiénes son.
La siguiente pregunta es: ¿qué quieren saber? Esto es distinto de lo que tú, como marca, quieres que los miembros de la audiencia sepan. En cambio, se trata de sus intereses y motivaciones.
Por ejemplo:
- ¿Cuáles son sus intereses y objetivos?
- ¿Qué problemas o puntos débiles están tratando de resolver?
- ¿Qué oportunidades quieren aprovechar?
Saber qué brechas de información o conocimiento tiene y quiere llenar tu audiencia es un primer paso fundamental para identificar a los influencers con el potencial de generar un impacto para tu marca.
Mira más allá de los influencers famosos
Una vez que conozcas a tu audiencia, es hora de buscar a los influencers que ya les hablan sobre temas relevantes para tu negocio. Tampoco tienen que ser muy conocidos.
El espacio de influencers ahora es más diverso tanto en las personas que actúan como influencers como en los temas que discuten.
Eso ha abierto oportunidades de influencia a un número mucho mayor de marcas. Porque, hablando en serio: trabajar con influencers famosos como Kim Kardashian o The Rock produce resultados importantes, pero también es muy costoso. Además, solo funciona para marcas en un pequeño subconjunto de sectores, como belleza, fitness, nutrición, moda, etc.
Afortunadamente, las celebridades y los megainfluencers no son tu única opción. Los microinfluencers con entre diez y cincuenta mil seguidores se han ganado la reputación de ser una alternativa viable. Aunque estos influencers tienen menos seguidores, sus audiencias están cuantitativamente más comprometidas que las de los megainfluencers. Eso puede producir un ROI más alto si una asociación con ellos incluye personas que quieren saber sobre ti.
Estate abierto también a encontrar influencers en lugares inesperados. Puedes escucharlos hablar en una webinar, ver su blog en las redes sociales o escuchar acerca de ellos de un amigo. Y si bien los influencers son profesionales independientes, su tono y enfoque deben alinearse con la imagen de tu marca.
Enfatiza la experiencia
¿Por qué la gente sigue a los influencers? Por supuesto que depende, pero los seguidores de los microinfluencers suelen estar entusiasmados por aprender, compartir conocimientos o buscarlos por sí mismos. Cuando el conocimiento de un influencer es relevante para la industria, el producto o la propuesta de valor de tu empresa, tienes un defensor externo que puede participar de manera auténtica en los problemas que le preocupan a tu audiencia y que te importan a ti.
Los influencers que son expertos en la materia pueden llenar las brechas de aprendizaje clave para tu audiencia. Cuando las personas obtienen conocimiento de una fuente en la que confían y que ven como (relativamente) neutral, les da una mayor confianza en que la información es creíble y pueden usarla para informar sus decisiones.
Esto es especialmente cierto para temas complejos y multifacéticos. Piensa en finanzas personales, reparaciones del hogar, liderazgo empresarial o sostenibilidad ambiental, solo por nombrar algunos.
Este tipo de problemas afectan a muchas personas e involucran muchas elecciones personales (lo que significa que no existe una solución «correcta», aunque hay muchas soluciones que pueden resultar óptimas).
Aprovechar el conocimiento de un influencer que ofrezca consejos y orientación puede validar tu mensaje y te permite enfocar tus recursos de contenido interno en matices clave.
Cultiva relaciones de influencers con beneficios mutuos
Las relaciones más sólidas y beneficiosas aportan algo a cada lado. Esto es particularmente importante para las marcas que quieren cultivar relaciones sostenibles con influencers.
Hay varios tipos de relaciones con influencers para elegir:
- Patrocinio. En este modelo, una marca paga de alguna manera para que el influencer produzca una publicación o una serie de publicaciones. La marca también puede ofrecer un obsequio o un descuento del producto para atraer a la audiencia del influencer. Si escuchas las palabras «Este episodio/publicación/vídeo es presentado por…», es parte de un acuerdo de patrocinio.
- Colaboraciones. Estas son publicaciones de medios producidas conjuntamente, como Instagram Takeovers u otro enfoque que involucra a un influencer externo que contribuye al feed de la marca. McDonald’s, por ejemplo, colaboró con chefs en Dinamarca para producir sabores alternativos de hamburguesas que los usuarios probaron en las redes sociales.
- Promoción de producto. En este enfoque, el influencer recomienda un producto o servicio a una audiencia. En cuanto a la compensación, hay varias formas: con dinero, acceso gratuito a tu producto, acceso a tu red o alguna combinación.
Independientemente de la relación que elijas, piensa en la estructura de la relación en términos de tus metas y longevidad. La participación de influencers a corto plazo puede oler a oportunismo, y tu audiencia lo notará. En su lugar, aborda tu estrategia de influencers como lo harías con cualquier relación que quieras que dure, asegurándote de que obtengan tanto como tú.
El espacio de influencers crecerá en 2023
A medida que el espacio de influencers continúe creciendo en 2023, también continuará diversificándose. Tienes una variedad de opciones para desarrollar estrategias de influencers que aprovechan múltiples influencers que brindan información y experiencia a diferentes segmentos de tu audiencia. La clave es identificar tus objetivos y las personas con las que deseas hablar, luego establecer algunas relaciones para experimentar, medir y aprender.
