Los equipos de marketing en empresas de todos los tamaños cuentan con un flujo constante de nuevos canales para explorar nuevos públicos a los que dirigirse y nuevas herramientas de análisis para medirlo todo.
Los profesionales y líderes en marketing en ocasiones se centran únicamente en cómo general ventas mañana, la próxima semana o el próximo mes. De hecho, según el informe de Deloitte «Reviving marketing. The new CMO» la mayoría de los especialistas en marketing encuestados dijeron que su objetivo principal eran las ventas a corto plazo, no construir una marca duradera.
Debido a que estos equipos tienen la intención de lograr ganancias a corto plazo, terminan siendo altamente reactivos. Pero cambiar constantemente las prioridades y competir para cumplir con plazos siempre cambiantes puede llegar a ser caótico. Su atención se ve consumida por las actividades del día a día, dejando poco tiempo para considerar el panorama general.
Lo que estos equipos están pidiendo es estructura y estrategia. Esto requiere un marco para organizar el trabajo táctico y priorizarlo frente a objetivos de marketing más grandes. Entonces, ¿cómo pueden conseguirlo? Por supuesto, en primer lugar deben tener una estrategia clara para saber a dónde quieren ir. Pero hay otra herramienta útil.
Es aconsejable comenzar con una hoja de ruta, un término común para la mayoría de los equipos de productos y tecnología, pero es más nuevo para los equipos de marketing. Una hoja de ruta de marketing es una visualización de cómo las actividades de marketing cumplirán los objetivos comerciales y mantiene a todos enfocados en la estrategia al mostrar el trabajo requerido para lograrla.
Puedes hacer diferentes tipos de hojas de ruta de marketing en función de la información que deseas transmitir a tu público objetivo. Por ejemplo, una hoja de ruta estratégica es útil para presentar una visión de alto nivel a los líderes o miembros de la junta, mientras que una hoja de ruta de actividades informa a las partes interesadas con funciones cruzadas sobre los detalles de las próximas campañas o lanzamientos de productos.
Independientemente del tipo hoja de ruta de marketing que crees, te mostramos cinco componentes clave que debes incluir.
- Metas: Definir lo que deseas lograr sienta las bases de todos tus esfuerzos de marketing. Considera los objetivos comerciales generales, así como lo que el equipo de marketing puede hacer para apoyarlos. Los objetivos deben ser medibles y con un límite de tiempo para garantizar que tus programas y campañas se mantengan encaminados. Por ejemplo, es posible que desees triplicar tus seguidores de redes sociales para fin de año o aumentar el tiempo de visita en el sitio web en tres minutos.
- Iniciativas: Estas son las áreas clave en las que te centrarás para lograr los objetivos de marketing. Por ejemplo, si tu objetivo es aumentar los seguidores del blog, la iniciativa que lo vincula puede ser lanzar una campaña social o introducir un nuevo programa de contenido. Unir tus objetivos e iniciativas te ayuda a alinear al equipo en torno a lo que es más importante.
- Horarios: Se necesita una gran cantidad de coordinación para ofrecer una nueva experiencia a los clientes. Ya sea que estés lanzando un producto nuevo o iniciando una nueva campaña de vídeo, necesitas una forma de visualizar lo que está sucediendo y cuándo. Los horarios le dan al equipo una visión general del trabajo que debe realizarse en las diferentes funciones de marketing, y cómo los principales programas y campañas se conectan de nuevo con la estrategia.
- Ocupaciones: Ahora es el momento de entrar en detalles. Las actividades son las tareas de trabajo específicas que el equipo realizará para hacer realidad los programas y las campañas. Dependiendo de lo que estés comercializando, tus actividades pueden incluir publicaciones de blog, anuncios digitales o difusión en los medios. Asigna fechas a las actividades para que todos sepan cuál es el cronograma.
- Estado: Tu hoja de ruta debe incluir indicadores de estado para tus objetivos, iniciativas, horarios y actividades. Asigna un código de color para un estado en tus planes: «no iniciado», «en progreso», «en revisión», «programado” y «completado» son algunas opciones comunes. Esto ayuda al equipo a ver rápidamente cómo progresa el trabajo.
Cada vez más equipos de marketing están viendo los beneficios de conectar el trabajo con la estrategia para impulsar el crecimiento del negocio. Si aún no has elaborado una hoja de ruta de marketing, considéralo. Es probable que descubras que ayudarás a eliminar el caos y te dará más propósito al trabajo, lo que te liberará para pensar en cómo generar valor a largo plazo en lugar de perseguir ganancias a corto plazo.
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