La pandemia ha alterado la comunicación proyectada desde las empresas hacia sus equipos, proveedores y, sobre todo, clientes. Un año y medio de aislamiento físico en el que el tejido empresarial ha transitado por diferentes etapas ‘comunicativas’.
En ellas, ante la imposibilidad de tener contacto directo con clientes, consumidores y plantillas, las empresas evolucionaron sus mensajes, haciendo más relevante aún la figura del copywriter, que se mantiene como una de las profesiones más demandadas del mercado laboral, presente en lo alto de todos los rankings de empleo.
Es una de las conclusiones que comparten desde la Escuela de Copywriting dirigida por Maïder Tomasena. La copywriter vasca, una de las primeras en introducir y profesionalizar esta figura en el mercado hispano, ha compartido algunas de las tendencias que ha recuperado tras año y medio de pandemia. «Las marcas han apostado por mostrarse reales, confiables, humanas y para eso necesitan una escritura que sea más conversacional y natural».
En marzo de 2020 el grado de alerta y desinformación era tal que un gran número de marcas articularon sus mensajes hacia la tranquilidad y la empatía. Nadie tenía respuestas ni certezas, pero la necesidad de mostrar su solidaridad marcó el copy de muchas empresas. Las empresas optaron por dos enfoques: decir que seguían «estando ahí» o decir que «volverían». «Nunca fue más importante comunicar que durante el inicio del confinamiento, porque si algo creó la pandemia fue un alto nivel de incertidumbre. Haciéndolo, además, lejos del pedestal, con una comunicación más honesta y creíble», añade Tomasena, quien comparte siete tendencias que ilustran el fenómeno:
- El copy ‘salvavidas’. La pandemia marca la consolidación de un cambio de ciclo en el ámbito del copywriting. El propio confinamiento erigió sus propios mensajes con el “Todo irá bien”, el “Yo me quedo en casa” y el “Resistiré” como máximos exponentes. Muestras, como explica, de la fuerza que tienen los ‘copys’, fluyendo de manera espontánea desde la sociedad. «No fue casual y sí fue la demostración empírica del poder de las palabras a la hora de superar obstáculos y seguir adelante».
- Del yo al ‘nosotros’. La pandemia aceleró el lugar que ocupa el copy en el diálogo de centenares de empresas con su audiencia o público objetivo con un denominador común convertido en macrotendencia: transitar rápidamente hacia una comunicación que pasara del yo al ‘nosotros’. La soledad y el aislamiento moduló la voz de la empresa, a favor de una transversalidad que en algunos sectores brillaba por su ausencia: «Las marcas necesitaban crear un sentido de “nosotros” (pertenencia) con su audiencia, desde bancos y aseguradoras, pasando por cadenas alimentarias y energéticas».
- Del más al mejor. El confinamiento y la pandemia desataron el lado más solidario de las empresas, haciéndolas más flexibles y empáticas con los sectores más débiles y vulnerables. Una responsabilidad que muchas trasladarán más allá de las crisis, determinadas a formar parte de un cambio de modelo económico. «Las empresas quieren mostrar que están dispuestas a trabajar no solo para ellas sino para un buen común y duradero y el copywriting es un vehículo para transmitir ese compromiso con el público».
- El diálogo como acción. Muchas empresas han empezado a valorar el impacto real que tienen sus palabras en sus cuentas de resultados. «Muchas empresas han entendido la importancia en términos financieros de hablar el mismo idioma que sus clientes y de mantener un diálogo sincero con un copy eficaz y honesto», explica Maïder. El copy tiene un peso específico en su facturación.
- La eterna ‘Navidad’. «Con la pandemia hemos visto un boom de mensajes que subrayan ese espíritu de humanidad que hasta el momento solo percibimos en Navidad». Se han detectado tres elementos clave en la comunicación de las marcas españolas en los últimos meses: transparencia, empatía y relevancia. «Algo que básicamente ocurría con la irrupción de las campañas y spots publicitarios de Navidad».
- Parte de la solución. Por otro lado, la experta destaca todo lo relacionado con la comunicación basada en los valores y el propósito. «Hay un gran número de empresas, tanto pequeñas como grandes empresas, que no se ha sentado a revisar bien qué hacen, cómo lo hacen y sobre todo por qué lo hacen y eso determina una comunicación uniforme y coherente o errática e improvisada».
- Diferenciación. Muchas marcas se están enfrentando al problema más grande al que hacer frente en un mercado altamente saturado de contenidos: la indiferencia. «Las empresas tienen claro por fin que tener un tono de voz característico, único y fluido es imprescindible para mostrarse como una marca diferente y destacar entre la competencia y esa batalla solo se libra desde el copywriting».
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