Los consumidores europeos mantienen «relaciones abiertas» con las marcas, según el Informe sobre la Economía de las Relaciones 2023 de Twilio. Este informe reveló que los consumidores tienen una afinidad emocional hacia una media de 4,75 marcas, mostrando la inclinación de los consumidores modernos hacia la búsqueda de la variedad y a cuestionar la noción tradicional de fidelidad duradera a una marca.
A pesar de este comportamiento no monógamo, los consumidores valoran universalmente la fiabilidad y la coherencia de las marcas. A nivel global, los consumidores priorizan la honestidad (44%) y la fiabilidad (41%) por encima de todo, tendencia que se refleja también en los consumidores españoles, que esperan fiabilidad (43%) y transparencia (42%) entre las marcas que compran.
«En la actualidad, las marcas deben reconocer que las relaciones con los consumidores han evolucionado. Ya no se trata solo de compromisos a largo plazo o exclusividad para ser significativos. Un compromiso genuino y cortés a corto plazo también puede tener un gran valor. La clave está en ser realistas y respetuosos en cada interacción, adaptándose a este cambio de comportamiento. Aunque fidelizar a los clientes puede ser más desafiante que antes, el éxito en esta empresa conlleva recompensas significativas para las marcas.» comenta Verónica Lumbreras, VP EMEA Flex de Twilio.
La practicidad por encima de la conexión emocional
En este nuevo panorama, la experiencia y la eficacia priman sobre la conexión emocional, lo que refuerza el hecho de que la fidelidad se deriva de la acción de la empresa y ya no se da por supuesta únicamente en función del producto o servicio. El 26% de los consumidores españoles se considera fiel y sabe dónde quiere comprar, aunque otro 24% es práctico y le gusta buscar las mejores ofertas y apostar por el valor por encima de todo.
Adicionalmente, el estudio revela que el 31% de los consumidores da prioridad a la experiencia a la hora de contactar con las marcas, mientras que el 24% prima la eficiencia, superando con creces al 15% de personas que dan prioridad a las conexiones emocionales. Esto representa un cambio notable en las prioridades: el año pasado, la «fórmula E3» de eficiencia, experiencia y emoción se consideraba igual de importante en la relación con el cliente.Sin embargo, parece que las marcas pueden haber «corregido en exceso» sus esfuerzos por satisfacer la demanda de eficiencia funcional de los consumidores, ya que sólo el 27% de los consumidores europeos declararon que las marcas les hacen sentir especiales con regularidad.
«Se ha evidenciado un cambio significativo hacia el pragmatismo entre los consumidores europeos, en gran parte influido por la situación económica actual. Sin embargo, esta búsqueda de eficiencia funcional podría estar llevando a relaciones menos emocionantes. A medida que las organizaciones se han ajustado para ofrecer soluciones confiables que satisfagan eficazmente las necesidades de los consumidores, también deben continuar brindando experiencias excepcionales que fomenten la lealtad de los clientes y les hagan sentirse únicos», señala Lumbreras.
Trabajo por hacer en la relación
Al igual que cualquier relación, el contacto humano es esencial. Según los datos del estudio, el 39% de los consumidores españoles contactan principalmente con una marca cuando tienen un problema. Para el 40% de los consumidores, el método de comunicación preferido es telefónico y hablando con una persona y hasta un 21% preferiría respuestas más lentas si eso significa que puede hablar con un humano. Eso sí, la eficacia es indispensable, ya que el 33% de los consumidores lo considera lo más importante cuando se ponen en contacto con una marca.
«Hay una fina frontera entre la comunicación insuficiente y el exceso de comunicación, subrayando la importancia de hallar el equilibrio justo en las interacciones con los clientes y la necesidad de estar accesibles en todo momento” comenta Lumbreras. “La personalización en tiempo real emerge como la clave para ofrecer la comunicación precisa en el momento adecuado. Al adaptar mensajes, ofertas y productos a las preferencias de cada consumidor, las marcas pueden establecer relaciones auténticas y bidireccionales.»
«En esta era contemporánea de relaciones no monogámicas, asegurar ingresos recurrentes y permanecer en la vanguardia de la mente de los consumidores radica en conectarse con ellos. Las marcas sobresalientes serán aquellas que exhiban sinceridad, responsabilidad y auténtico respeto, un sendero que comienza con datos directos. Estas marcas edificarán vínculos más robustos, accederán a enormes posibilidades de compromiso con los clientes y forjarán un nuevo nivel de lealtad», Concluye Lumbreras.
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