Según el último informe de Raydiant, el 30% de los consumidores sintieron que la experiencia en la tienda que recibieron durante los últimos 10 meses había mejorado. A medida que los minoristas trabajan para asegurarse de que sus negocios sean parte de esta marea creciente, es fundamental que la inversión en la experiencia del cliente sea sostenible.
La única forma de garantizar la sostenibilidad es un retorno saludable de tu inversión. Aunque sorprender a tus clientes con experiencias inmersivas que generen ingresos es imprescindible, no debes perseguir estos objetivos a toda costa.
Pero, ¿cómo se puede medir el ROI de algo que parece tan intangible como es la experiencia del cliente en tienda?
Adopta un marco probado para influir en el comportamiento del cliente
Antes de poder medir el ROI, necesitas saber cuál es el objetivo de tu inversión. Cuando se habla de invertir en la experiencia del cliente, el objetivo siempre es influir en el comportamiento de los clientes de alguna manera.
A continuación, te exponemos un marco probado que se puede aplicar a todas y cada una de las experiencias que crees.
Así es cómo se ve en acción:
Como minorista, ofrecerás una experiencia a los clientes porque crees que conducirá a un cambio de comportamiento. Influir en el comportamiento del cliente crees que conducirá a objetivos. Para medir tu éxito, realizarás un seguimiento (resultados clave).
Piensa detenidamente en la alineación de tus experiencias, objetivos y resultados clave. Pregúntate a ti mismo y a tu equipo:
- ”¿Es probable que estas experiencias logren los cambios de comportamiento del cliente que buscamos?”
- ”¿Nuestros resultados clave realmente nos dicen si nuestras experiencias son efectivas?”
Si puedes, aplica estas preguntas a cada experiencia que brindes en la tienda. Ya sea que tu objetivo sea aumentar la inscripción en un programa de fidelización, vender más televisores o difundir el conocimiento de la marca en las redes sociales, ¿estás alineando tus objetivos y resultados clave de manera lógica?
Sin cohesión en estas áreas, no puedes medir con precisión tu ROI para las experiencias en la tienda. Y, si no puedes medir el ROI, no puedes invertir con confianza en estas características definitorias del comercio minorista físico.
No debes subestimar el impacto de las experiencias en la tienda
El impacto que pueden tener las experiencias positivas (o negativas) en la tienda es verdaderamente definitorio de la marca. Las experiencias positivas pueden hacer que los clientes devuelvan más, gasten más y se entusiasmen más con tu marca. Las malas experiencias tienen el efecto inverso.
A medida que diseñes formas de modificar o incluso revisar tus ofertas de experiencias para los clientes, ten en cuenta estos objetivos comunes y resultados clave:
Objetivo 1: Impulsar los ingresos
Resultados clave a medir:
- ¿Cuánto gastan los clientes en tu tienda por visita?
- ¿Qué porcentaje de clientes que cruzan la puerta realizan una compra (tasa de conversión)?
- ¿Cuál es el coste de adquirir nuevos clientes para tus ubicaciones físicas (coste de adquisición de clientes)?
Objetivo 2: Vender productos, servicios y programas específicos.
Resultados clave a medir:
- ¿Cuántos ingresos (o cuántos afiliados) estás generando por los productos, servicios y programas promocionados?
- ¿Cuántos clientes están comprando estos productos y servicios específicos? ¿O cuantos se inscriben en los programas que estás promocionando?
Objetivo 3: Agilizar el recorrido del cliente
Resultados clave a medir:
- ¿Cuánto tardan los clientes en llegar de la puerta al mostrador de pago? ¿Y desde el mostrador de la caja hasta la puerta de salida?
- ¿Con qué frecuencia utilizan los clientes las estaciones de autoservicio para obtener respuestas?
- ¿Cuántas ventas contabilizan los puestos de autopago? (Las estaciones de autopago pueden ayudar a reducir los tiempos de pago y agilizar el recorrido del cliente)
Objetivo 4: Reducir los costes de personal
Resultados clave a medir:
- ¿Con qué frecuencia interactúan los empleados con los clientes? ¿Sus interacciones benefician al cliente? (las encuestas pueden ayudar aquí)
- ¿Cuántos clientes realizan el pago por su cuenta en comparación con un cajero?
Objetivo 5: Unificar la página web, aplicación y esfuerzos de marketing en la tienda
Resultados clave a medir:
- ¿Cuál es el gasto medio de los clientes en los canales online y offline?
- ¿Cuál es el valor de por vida de los clientes para cada canal?
- ¿Cómo de efectivas son las promociones online para atraer a los clientes a visitar tus tiendas?
Objetivo 6: Difundir el conocimiento de los valores y mensajes de la marca
Resultados clave a medir:
- ¿Cuál es el gasto promedio por cliente un mes después de una visita a la tienda?
- ¿Las campañas sociales se están traduciendo en mayores ingresos?
- ¿Cuál es tu nivel de participación social?
- ¿Los clientes se involucran con tus asociaciones de marca (campañas, promociones asociadas, etc.)?
Estas son algunas métricas iniciales. Para obtener los mejores resultados, adapta cada objetivo y resultado clave a los objetivos de tu negocio para las experiencias del cliente.
El 80% de los encuestados en el informe dijo que la experiencia del cliente es muy importante para sus decisiones de compra. Sabes que debes actualizar continuamente tus tiendas para satisfacer las demandas de estos clientes ávidos de experiencia.
También sabes que tienes un resultado final que cumplir. Y, con razón, quieres saber si todas tus inversiones están dando sus frutos o si necesitas cambiar el rumbo estratégico.
Con este marco, esperamos que tengas una mejor idea de cómo pensar en la convergencia de la experiencia del cliente, el ROI y los objetivos únicos de tu negocio.
