Hay muchas cosas que hacen que una marca tenga éxito, pero ninguna es tan frágil y difícil de medir como el valor social.
Y, sin embargo, es precisamente el valor social, es decir, el valor percibido y no el valor real, el que suele ser el ingrediente mágico detrás de las decisiones de compra y la lealtad del cliente. En un intento por definir el valor social, los especialistas en marketing idearon la métrica del valor de la marca: el valor adicional de una marca a los ojos de los clientes.
A continuación, veremos de qué está hecho el valor de marca y cómo medirlo con la mayor precisión.
¿Qué constituye el valor de marca?
El valor que los clientes asignan a una marca no es completamente insondable y, de hecho, está determinado por tres grupos de métricas clave:
- Finanzas: participación de mercado, precio, inversión de marca, etc.
- Fortalezas: accesibilidad, lealtad del cliente, retención, etc.
- Consumidor: sentimiento, conexión emocional, percepción de marca, etc.
Si bien las métricas financieras son las más fáciles de poner en números, las fortalezas y las métricas del consumidor son las menos cuantificables. Afortunadamente, existen herramientas creadas para analizar conversaciones reales de clientes sobre marcas en las redes sociales y la web. Estas entran en la categoría de escucha social y proporcionan una evaluación de los comportamientos del consumidor online.
Independientemente de las herramientas de análisis de redes sociales que elijas utilizar, existen métricas en las que puedes confiar para medir el valor de la marca. A continuación, te mostramos una descripción general de cada una de ellas y cómo funcionan.
- Conocimiento de marca
El conocimiento de la marca es la medida en que los clientes están familiarizados con una marca. Refleja la visibilidad online y offline, ya que las personas están ansiosas por usar las redes sociales para compartir experiencias tanto online como offline. Además, la escucha social cubre las redes sociales y la web (noticias, blogs, etc.), lo que significa que puedes obtener una evaluación justa del conocimiento general de la marca.
Para medir el conocimiento de la marca, todo lo que necesitas hacer es comenzar a monitorear las menciones de tu marca utilizando una herramienta de escucha social. Dedica algo de tiempo y obtén una imagen completa de la visibilidad y el reconocimiento online de tu marca:
- Cuánto se habla de tu marca online (número de menciones).
- Cuántas impresiones generan las menciones de marca (alcance).
- Cuánta cobertura obtiene tu marca en las redes sociales frente a los medios tradicionales.
- Qué influencers hablan de tu marca.
Dependiendo de la herramienta que estés utilizando, la información será más o menos detallada. También puedes experimentar y configurar la monitorización de menciones para diferentes versiones de tu marca, productos, campañas, etc. Incluso puedes usar la búsqueda booleana para crear consultas de búsqueda complejas y específicas, y obtener datos para plataformas y regiones particulares.
- Participación de la competencia
Si bien el conocimiento de la marca refleja la visibilidad online total de una marca, no ofrece la perspectiva necesaria para comprender el desempeño de la marca en el contexto de todo el nicho. Aquí es donde entra la investigación de la competencia, ya que para comparar la visibilidad de la marca con la de otras marcas, necesitas información sólida sobre la competencia.
La buena noticia es que todo lo que necesitas hacer es comenzar a monitorear las marcas de la competencia de la misma manera que monitorearías la tuya, y obtendrás exactamente la misma información de conocimiento y visibilidad de marca que deseas para tu empresa. Si observas el conocimiento de la marca en perspectiva, podrás ver la participación de cada marca, que corresponde a la participación de mercado y refleja la cantidad general de contenido online en torno a una empresa.
Básicamente, cuando tienes un desglose de las acciones de una industria, obtienes una imagen sólida no solo de las cuotas de mercado sino también del potencial de mercado que tiene cada una de las marcas de la industria. Cuanto mayor sea la exposición de los consumidores a una marca, más difícil será que las marcas de la competencia sean consideradas por los clientes potenciales.
- Reputación
Por muy grande que sea la cuota de mercado, ninguna empresa es inmune a una crisis de reputación. Incluso cuando un problema no se convierte necesariamente en una situación de crisis, la reputación de la marca sigue influyendo en los comportamientos de los consumidores y necesita una supervisión y una gestión continuas. Además de informar sobre la cantidad de menciones de marca y el alcance total, las herramientas de escucha social brindan métricas de salud de la marca:
- Sentimiento: el tono de las menciones de la marca.
- Temas clave: tendencias y temas corrientes que aparecen en las conversaciones de las redes sociales.
- Información sobre la audiencia: análisis demográfico, geográfico y de plataforma
Lo primero que debes saber acerca de la salud y la reputación de la marca es que necesita atención. Una vez que las redes sociales y la monitorización web están en marcha las 24 horas del día, los 7 días de la semana, puedes configurar un flujo de trabajo que no requiera tu participación constante, pero que garantice notificaciones rápidas de cualquier aumento en el número y el tono de las menciones.
- Puntuación neta del promotor
Obtener una puntuación neta del promotor (NPS) es una parte importante de la medición del valor de la marca. Después de todo, ninguna participación de celebridades o influencers se compara con los comentarios honestos de los clientes y las recomendaciones personales que los clientes satisfechos están felices de compartir en las redes sociales.
En términos simples, NPS define la probabilidad de que un cliente recomiende el producto o servicio de una empresa a otras personas. Para determinar una puntuación neta del promotor, necesitas averiguar cuántos clientes están tan contentos con una empresa que la recomendarían a sus amigos y familiares. ¿Existe un lugar mejor y más seguro para encontrar este tipo de datos que las redes sociales? No en el 2020 y, sobre todo, no en 2021.
Debido a que la mayoría de las herramientas de análisis y monitorización de redes sociales pueden diferenciar las menciones positivas, negativas y neutrales (algunas incluso pueden detectar la ironía y el sarcasmo), todo lo que tienes que hacer es observar la cantidad de menciones explícitamente positivas. A medida que las herramientas procesan los datos de las redes sociales disponibles públicamente, puedes considerar con seguridad menciones explícitamente positivas como recomendaciones que los usuarios comparten con sus seguidores y amigos.
- Compromiso con el cliente
La participación del cliente online es una métrica multifacética que representa todo tipo de interacciones que los usuarios de las redes sociales pueden tener con una empresa en las redes sociales. Además de las señales sociales como comentarios o acciones, las marcas pueden medir la eficiencia de todo, desde la atención al cliente hasta el desarrollo de productos, aprovechando los datos de las redes sociales.
Detrás de cada métrica obtenida en el curso de la escucha de las redes sociales, hay conversaciones e interacciones sociales de usuarios reales disponibles para buscar, filtrar e interactuar. Cuando te sumerges en las menciones de marca per se, puedes conocer a las personas detrás de las menciones de tu marca, descubrir sus inquietudes y obtener comentarios sobre cada parte de los viajes de tus clientes.
La escucha social es también la forma más barata de generar compromiso de forma orgánica: simplemente respondiendo a todas las menciones de la marca, etiquetadas y sin etiquetar por igual, las marcas pueden aumentar la participación del cliente y formar parte de las conversaciones que ocurren en cualquier momento. Las empresas que se preocupan y responden siempre ganan puntos de clientes y aumentan el valor de la marca.
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