La publicidad es necesaria para que muchas empresas generen impulso y sigan creciendo. Pero como todo en los negocios, requiere estrategia. Una de las consideraciones más importantes para tus campañas publicitarias es asegurarte de no invertir recursos constantemente sin obtener suficientes ingresos a cambio.
Por eso es importante establecer, realizar un seguimiento y monitorizar las métricas comerciales para asegurarte de alcanzar tus objetivos. El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es una de esas métricas, así que asegúrate de agregarla a tus análisis semanales, mensuales y trimestrales. A continuación, echamos un vistazo a qué es, cómo calcular el ROAS y algunos consejos para aumentarlo a largo plazo.
¿Qué es el retorno de la inversión publicitaria?
El retorno de la inversión publicitaria es una forma específica y eficiente de ver cuántos ingresos obtiene tu empresa por cada euro gastado en publicidad. De esta manera, podrás realizar un seguimiento de los ingresos generados y los márgenes de beneficio de tus campañas publicitarias. En pocas palabras, son los ingresos que obtienes de tus anuncios divididos por el coste de ejecutar esas campañas.
Ten en cuenta que el ROAS es una herramienta poderosa, pero es solo uno de varios indicadores clave de rendimiento (KPI) que debes utilizar para asegurarte de que tu negocio esté creciendo. Combínalo con otros KPI como tasa de clics (CTR), tasa de conversión, coste por adquisición (CPA), valor de vida del cliente (CLV), retorno de la inversión (ROI), etc.
Cómo calcular el ROAS
Si bien puede parecer un proceso complicado o intimidante, calcular el ROAS es bastante sencillo. Simplemente toma los ingresos que puedes atribuir con confianza a tus campañas publicitarias y luego divídelos por los costes de realizar y ejecutar esas campañas. Dividimos esto en tres pasos:
- Ingresos por atributos
Esta es la parte más complicada del seguimiento del ROAS. Puede resultar difícil determinar qué ventas resultaron de qué campañas de marketing, especialmente cuando se ejecutan campañas en diferentes plataformas o canales publicitarios. En muchos casos, los clientes estarán expuestos a tu marca varias veces antes de realizar una compra, por lo que deberás investigar un poco para determinar qué campaña publicitaria específica debe atribuirse a la venta.
Un enfoque utiliza puntos de contacto, o todas las instancias en las que un cliente interactúa con un anuncio. Hay dos tipos principales de atribución táctil:
- Un solo toque. Dar crédito al primer o al último punto de contacto antes de que un comprador se convierta en cliente. Si eliges acreditar el primer toque, asumes que el cliente realizó una conversión después de la primera interacción con el anuncio que tuvo. Si eliges el último toque, estás atribuyendo la venta a su última interacción con el anuncio.
- Multitáctil. Es un enfoque más preciso, que tiene en cuenta todos los puntos de contacto, incluso aquellos que ocurren en diferentes canales (lo que se denomina atribución multicanal). Se recomienda utilizar una herramienta o plataforma publicitaria para realizar un seguimiento de los múltiples toques, como Google Ads. Puedes realizar un seguimiento de las visitas a tu página web después de que los compradores hicieron clic en el anuncio.
- Calcular costes
Para medir el ROAS con precisión, incluye todos los costes asociados de tu inversión publicitaria. Esto significa contabilizar:
- Costes de socios y proveedores. Incluye los costes de contratación de agencias o profesionales y salarios del personal interno involucrado en las campañas publicitarias.
- Costes de afiliados. Contabiliza las comisiones pagadas a afiliados como influencers, que reducen los ingresos totales.
- Clics e impresiones. Considera los costes de la publicidad de coste por clic (CPC) y coste por cada mil impresiones (CPT), incluido el reparto de ingresos con plataformas de alojamiento de anuncios como YouTube.
- Aplicar la fórmula ROAS
Puedes determinar tu retorno de la inversión publicitaria aplicando la siguiente fórmula:
ROAS = (Ingresos por publicidad / Coste de la publicidad) x 100
Los ingresos por publicidad son los ingresos totales que generan tus anuncios.
El coste de publicidad es lo que gastas en tu campaña publicitaria.
Por ejemplo, si tu campaña publicitaria tiene un coste de 3.000 euros y generas ingresos de 9.000 euros, calcularías el ROAS de la siguiente manera:
ROAS = (9.000/3.000) x 100
Esto da como resultado un ROAS del 300%. Cuanto mayor sea este porcentaje, más eficaz será tu campaña publicitaria para generar ventas. Un porcentaje menor indica menor efectividad.
También puedes expresar el ROAS como una proporción. En este escenario, un ROAS del 300% significa una proporción de 3:1, lo que se traduce en 3 euros de ingresos por cada 1 de inversión publicitaria.
Consejos para aumentar el ROAS
Ahora que sabes cómo calcularlo, veamos cómo puedes alcanzar tu ROAS objetivo y aumentar tu rentabilidad:
- Optimiza tus landing pages. Las plataformas publicitarias prestan mucha atención a la calidad de las páginas a las que enlazan sus anuncios. Asegúrate de que sean relevantes para el anuncio y que sean fáciles de navegar y comprender. Incluye muchos detalles del producto y fotografías (en el caso de anuncios de producto) y asegúrate de que realizar la compra sea lo más sencillo posible.
- Perfecciona la orientación de tus anuncios. La segmentación es uno de los componentes más importantes de una campaña publicitaria bien engrasada. Después de todo, si nadie que haga clic en tu anuncio está realmente interesado en tu producto, estarás agotando tu presupuesto en poco tiempo. Investiga las palabras clave óptimas y la organización del grupo de anuncios, y asegúrate de dirigirte a los intereses y datos demográficos correctos de los clientes en las ubicaciones geográficas correctas.
- Experimenta con el contenido, el formato y la ubicación. La experimentación es el camino para encontrar la configuración y las estrategias ideales. Intenta crear anuncios con diferentes imágenes, vídeos y textos, así como con diferentes formatos y ubicaciones (como feed, historia, carrusel, etc.). También puedes utilizar extensiones de anuncios para informar a los clientes potenciales sobre tus productos y servicios.
- Aprovecha las palabras clave negativas. Puedes incluir palabras clave negativas en tus campañas publicitarias para evitar que tus anuncios aparezcan en búsquedas no relacionadas o a usuarios que es poco probable que compren tu producto o servicio. Por ejemplo, si vendes relojes de lujo online, puedes utilizar palabras clave negativas como «barato» y «descuento» para excluir a quienes buscan opciones económicas. Esto puede ayudar a aumentar la relevancia de tus anuncios y la tasa de clics.
- Realiza un seguimiento, analiza y repite. Quizás la estrategia de marketing más importante de todas sea estar atento al premio: establecer objetivos específicos y mensurables y estar al tanto de ellos con regularidad. Al realizar un seguimiento de tu rendimiento a lo largo del tiempo, mejorarás mucho la atribución, sin mencionar la creación de mejores anuncios que conviertan a más clientes y aumenten la rentabilidad.
