Hoy estamos viviendo un momento decisivo que redefinirá lo que los consumidores buscan en sus marcas y si las empresas prosperan o simplemente sobreviven a esta crisis.
Los especialistas en marketing que buscan desarrollar resiliencia en su ecosistema de marketing deberían escuchar con atención las nuevas actitudes de los consumidores y descifrar los comportamientos emergentes que pueden ayudarlos a crecer. Las implicaciones para las marcas son importantes hoy y pueden convertirse en la nueva normalidad en el futuro.
Comprende la salud actual de tu marca
Con nuevas actitudes y acciones emergentes, este es el momento de realizar tu próximo control de salud de marca y explorar cómo pivotar y crecer en un mundo posterior al Covid-19. Los especialistas en marketing deben trabajar para comprender si los eventos de los últimos meses presentan a sus marcas nuevas oportunidades de crecimiento o plantean nuevos desafíos serios que deben abordarse. Para la mayoría de las marcas, será una mezcla de ambos. Afortunadamente, hay formas de aprender qué funciona y qué no funciona para ayudar a identificar los próximos imperativos de tu marca.
Conoce el mercado en el que compites
Antes de investigar tu propia marca, necesitarás una imagen clara del mercado en general.
- ¿Qué ha cambiado en la categoría específica en la que compite tu marca?
- ¿Es el «pastel» figurativo más grande o más pequeño en términos de volumen y valor unitario?
Cada sector es único y se comporta de manera diferente. Los viajes en avión, por ejemplo, disminuirán tanto en volumen como en valor, a pesar de las bajas tarifas. Los productos de papelería, los equipos de ejercicio físico o los suministros de repostería se habrán comportado de diferentes maneras, y la recuperación a corto plazo, la capacidad de recuperación y las perspectivas de crecimiento para las marcas dentro de ellos también variarán.
Cuantifica tu nuevo valor
Con una comprensión de la dinámica del sector, determina cómo ha cambiado la parte del volumen y la parte del valor de tu marca y por qué.
- ¿Tu marca funcionó mejor que la competencia con una ventaja comercial?
- ¿Tu marca se enfrentó al desafío y resolvió problemas o entregó un valor significativo cuando los consumidores necesitaban más apoyo?
Los vendedores exitosos saben que las percepciones de los consumidores siempre están cambiando, pero los eventos disruptivos como esta crisis pueden acelerar el cambio de comportamiento. Ahora es el momento de evaluar lo que salió bien, o no, y adoptar nuevas prácticas que reflejen la mentalidad y el comportamiento actuales para darle a tu marca la mejor oportunidad de éxito en el futuro.
Un buen lugar para comenzar es con los impulsores clave de la prueba del consumidor:
- Reconsidera tu propuesta de marca. ¿Es tu propuesta tan relevante y motivadora ahora como solía ser? A medida que los consumidores se centran en la autoprotección y la curación colectiva, las marcas deben reflejar el clima actual en lugar de seguir adelante con las mismas promesas que pueden haber funcionado en el pasado. Una voz más delicada y empática es bienvenida en un momento de profunda vulnerabilidad. Los vendedores de marca que entienden el estado de necesidad emocional de sus consumidores, y si han cambiado, y cómo lo han hecho, pueden ajustar con éxito los mensajes y el tono.
- Mejora la distribución y disponibilidad del producto. ¿Están los productos de tu marca donde deben estar? La respuesta a esta pregunta no es tan simple como solía ser. Con la rápida adopción del comercio electrónico, las marcas deben tener una estrategia integral, que incluya visibilidad mediante búsqueda optimizada, imágenes móviles, detalles precisos y actuales del producto y metadatos apropiados. Hacerlo permitirá la capacidad de descubrimiento y la compra en todo el espectro de canales de comercio electrónico establecidos y emergentes.
- Optimiza el packaging. Crea embalajes que respalden la propuesta de tu marca y se conecten emocionalmente con los consumidores. Ofrece los tamaños y paquetes correctos para cualquier nuevo comportamiento de compra. Genera percepciones de calidad a través de gráficos y tipografía que sean apropiados para tu marca. Y haz todo esto en un flujo de trabajo ágil, flexible y eficiente que haga que tu activo de marca más trabajador brinde la mayor equidad posible con el menor esfuerzo.
- Recalibra tus promociones. Asegúrate de que las ofertas promocionales sean significativas y relevantes para las nuevas necesidades de los consumidores. Conecta e integra promociones en tienda física y online utilizando las últimas herramientas y tecnología. Al igual que con la propuesta, considera el clima económico del momento y conoce lo que los consumidores realmente necesitan de tu marca hoy, no necesariamente cómo tu marca podría ayudar a los consumidores a alcanzar aspiraciones de orden superior mañana. En medio de una crisis, las personas a menudo buscan familiaridad, seguridad y estabilidad, mientras que la recuperación requiere optimismo, positividad y esperanza. Nuevas ofertas ayudan a la transición de la relación del consumidor con tu marca hacia nuevas posibilidades. Concéntrate en resolver un nuevo problema o respuesta del consumidor al clima actual.
- Modifica la estrategia de precios para maximizar el crecimiento de la marca. Aprovecha la elasticidad de precio de la demanda de tu marca para determinar las estrategias de precios base y promocional, influir en las opciones de tamaño del paquete y equilibrar los descuentos para fomentar la lealtad y proteger las ganancias. Optimiza tu ecosistema de marketing a través de flujos de trabajo y tecnología eficientes, externalizando donde sea necesario, y luego vuelve a implementar esas eficiencias de costes en la marca, ya sea a través de un mayor apoyo de marketing o un gasto promocional optimizado.
- Finalmente, construye sobre la buena imagen que has generado. Si tu marca participó directamente en ayudar a los consumidores y las comunidades a superar la crisis, aprovecha la equidad positiva que has ganado. Continúa el diálogo con los consumidores, conéctate con lo que es más importante en sus vidas. Si tu marca aún no lo ha hecho, no te preocupes. Todavía puedes estar presente, ser relevante y útil para los consumidores en este momento al comprender su nueva mentalidad y motivaciones en un mundo posterior a la crisis. Nunca es demasiado tarde para ser una fuerza positiva en la vida de los consumidores.
Las marcas que hacen balance de su posición central en el nuevo mercado y realmente comprenden cómo están evolucionando las motivaciones de los consumidores crearán valor en este nuevo panorama. Las acciones descritas aquí son un punto de partida para dar sentido a la interrupción reciente y forjar un nuevo camino hacia el crecimiento de la marca con un ecosistema de marketing más resistente.
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