Decir que 2018 fue un año tumultuoso para las redes sociales es una subestimación.
Los problemas a fuego lento con la privacidad y la integridad de los datos llegaron a un punto de ebullición, las redes han estado en el punto de mira de las investigaciones de gobiernos, cuestionando además su impacto en la política, la cultura y el discurso cívico.
¿Qué significa esto para 2019? ¿Cómo responderán los usuarios y las redes a estos cambios sísmicos? ¿Cómo evolucionará la forma en que las empresas usan las redes sociales a la luz de los cambios en las actitudes sobre la privacidad y la conexión? En su Informe anual de tendencias sociales, Hootsuite encuestó a más de 3.000 empresas, desde pequeñas agencias hasta grandes empresas, para ver cómo planean adaptarse en 2019.
Algunos de los hallazgos más destacados y una mirada a la bola de cristal sobre lo que está por venir el año que viene se recogen a continuación:
El retorno de lo real
Las olas de escándalos han tenido un impacto tangible en la fe en las redes sociales. Según el informe Barel Trust 2018 de Edelman, el 60% de las personas ya no confían en las empresas de redes sociales. En un contexto de «noticias falsas» y manipulación de datos, los usuarios han desconfiado de las personas influyentes, tanto las celebridades como las personalidades de los medios. En un cambio importante, la confianza ha vuelto a ser para amigos, familiares y conocidos cercanos en las redes sociales, personas cuya credibilidad personal habla mucho más que el tamaño de seguidores.
Para las empresas en las redes sociales, esto presenta un delicado desafío en 2019. El uso de las redes sociales como otro canal de anuncios, lleno de llamativos códigos de promoción y de clics, se siente cada vez más fuera de sintonía con las normas sociales y las preferencias de los usuarios. En cambio, las empresas progresistas se enfocarán menos en maximizar su alcance en 2019 y más en generar un compromiso transparente y significativo, y el 50% de los encuestados estuvo de acuerdo en que la personalización de los contenidos sociales será un desafío clave. Marcas como Adidas y el New York Times ejemplifican este espíritu emergente. Están creando comunidades enfocadas y compartiendo contenido relevante y perspicaz, y luego permiten que los usuarios se conecten entre sí.
Todo es efímero
Este cambio a formas más personales de participación en las redes sociales se refleja en el tipo de contenido que se comparte. En lugar de publicar en sus fuentes de noticias, los usuarios comparten cada vez más «Historias» con su red. En contraste con las actualizaciones estándar, estas presentaciones efímeras generalmente desaparecen después de un día a otro y crecen 15 veces más rápido que el intercambio basado en feeds, con más de mil millones de usuarios de Historias en Instagram, Facebook, WhatsApp y Snapchat. El propio director de productos de Facebook, Chris Cox, ha señalado que Stories puede superar las fuentes de alimentación como la principal forma en que las personas comparten cosas con sus amigos en el próximo año.
En 2019, las empresas que buscan mantenerse relevantes en las redes sociales tendrán que mejorar su juego de Historias. Dos tercios de los encuestados en el sondeo han implementado las Historias de Instagram o planean hacerlo en el próximo año. Esto significa repensar las actualizaciones sociales como un bloque de texto menos estático y más una visión multimedia íntima, a menudo sin formato, entre bastidores. Integrar video, gráficos simples y un arco narrativo es clave, pero es importante no perder de vista la autenticidad.
Pioneros como The Guardian han descubierto que las historias menos refinadas y más realistas generan el mayor compromiso. Lo que está claro es que, especialmente para los usuarios de la generación millennials y la generación Z, las historias son una opción y las noticias pueden estar cediendo su trono.
El auge de LinkedIn
Si bien el escándalo y la controversia han sacudido a otras redes, un canal se ha movido silenciosamente en segundo plano: LinkedIn. La red comercial laboral superó el límite de 500 millones de miembros en 2018. Como potencia de contenido, LinkedIn ahora publica más de 100.000 artículos a la semana en su plataforma de blogs. La funcionalidad de los grupos reforzados, el video local y una nueva API para integraciones con aplicaciones de terceros muestran que en estos días la red está lejos de ser un lugar solo para almacenar tu currículum. En un momento en que otras fuentes están cada vez más llenas de anuncios tóxicos y memes virales, el profesionalismo sensato de LinkedIn tiene un atractivo más fuerte que nunca, como lo demuestra el ritmo acelerado del crecimiento de los usuarios.
Las empresas que tengan éxito en las redes sociales en 2019 encontrarán formas creativas de aprovechar el lugar único de LinkedIn en el universo social, en la intersección de lo «personal» y lo «profesional». En una elección natural para el marketing B2B, LinkedIn es también, cada vez más, un Canal para llegar a los consumidores ricos. De sus 500 millones de miembros, el 44% gana más de $ 75.000 y más de la mitad cuenta con un título universitario. Mientras tanto, en un mercado laboral récord donde el reclutamiento es un desafío existencial para muchas empresas, la red también ofrece una plataforma ideal para mostrar la marca del empleador, es decir, la cultura y reputación de una empresa como un lugar para trabajar.
Lógica de grupo
El grupo de Facebook no es una innovación nueva. Los espacios para que las personas se reúnan y discutan temas específicos, desde mascotas y pasatiempos hasta celebridades, datan de los primeros días de la plataforma. Pero el renovado interés en la privacidad y la intimidad entre los usuarios significa que los Grupos están temerosos de repente. En el último año, la membresía de Facebook Group aumentó un 40%, con 1,4 mil millones de personas que ahora usan Grupos cada mes. De hecho, mucho antes de que Cambridge Analytica alcanzara su popularidad, la plataforma había recalibrado sus algoritmos para priorizar el compromiso con amigos, familiares y grupos, mientras que clasificaba el contenido público compartido por empresas, marcas y medios.
En 2019, tener éxito en lo social significa encontrar formas de aprovechar el interés resurgente en los grupos y el deseo de los usuarios de tener un enclave seguro para debatir sobre plataformas sociales que de otra manera serían ingobernables. Y, aquí, la exclusividad puede ayudar.
Sobrecarga de anuncios
Los anuncios, lanzados en innumerables formas diferentes, como historias patrocinadas, publicaciones promocionadas, sugerencias sugeridas y más, son ahora un elemento básico de todos los canales sociales. De hecho, solo Facebook representa casi una cuarta parte de todo el gasto en publicidad digital en los Estados Unidos, y más de tres cuartos de los encuestados han invertido en anuncios sociales o planean hacerlo en el próximo año.
Pero los anuncios no están exentos de desafíos. La competencia por el espacio limitado ha impulsado los precios: en Facebook, el coste por mil impresiones (una medida estándar de la industria conocida como CPM) aumentó un 112% en el último año. Mientras tanto, los usuarios inundados con lanzamientos de ventas y cada vez más desconfiados de clickbait se están volviendo cada vez más adeptos a filtrar anuncios, ya sea hojeando o utilizando herramientas de bloqueo de anuncios.
En otras palabras, si bien las empresas pueden pagar más que nunca por los anuncios en 2019, eso no garantiza que nadie prestará atención. Lo que se necesita con urgencia es unir el dinero de los anuncios con una inversión equitativa de tiempo, creatividad y orientación. El solo hecho de meter un anuncio de pancarta en una fuente de noticias ya no es suficiente.
Marcas inteligentes como Spotify y Netflix, en cambio, están pensando en los anuncios sociales como «campañas» de pleno derecho: iniciativas de alto concepto y alto valor de producción diseñadas para generar interacción y discusión. Incorporan video, gráficos en movimiento e incluso realidad aumentada, y aprovechan al máximo el formato de Historias multimedia. También confían cada vez más en las herramientas de segmentación de anuncios, que permiten pruebas A / B fáciles con cientos de variantes, para ajustar las audiencias y optimizar el gasto en publicidad.
Lo social se vuelve personal
Otra manifestación del giro hacia dentro de los usuarios sociales: el ascenso de las plataformas de mensajería. Facebook Messenger y WhatsApp (ambos propiedad de Facebook) ahora cuentan con más de 2.8 mil millones de usuarios entre ellos. Agrega las plataformas chinas populares como WeChat y QQ, y la mayor parte del planeta ahora está en aplicaciones de mensajería. En lugar de compartir abiertamente en las redes sociales, estos usuarios optan por participar en conversaciones privadas o en grupos pequeños. Para las empresas, esto plantea nuevos desafíos en 2019. A medida que los globos oculares se convierten en fuentes privadas, ¿son los canales de mensajería la próxima plataforma para llegar a los clientes? ¿O los usuarios rechazarán la intrusión en «su espacio»?
Si bien el veredicto sigue sin publicarse, un área donde existe una clara demanda de más mensajes es en el servicio al cliente. Nueve de cada diez consumidores desean utilizar la mensajería para comunicarse con las empresas, aunque menos de la mitad de las empresas que responden a la encuesta han implementado aplicaciones de mensajería. Los bots de mensajería impulsados por AI representan una opción tentadora para cerrar esa brecha, pero no son una simple panacea: aproximadamente el 70% de las interacciones de bot de Facebook fallan y requieren intervención humana.
Escalamiento sin perder el toque humano, siempre será más fácil decirlo que hacerlo y será clave. La compañía de maquillaje Sephora ofrece un modelo sobre cómo hacer esto bien en 2019, desplegando un ejército de chatbots para ayudar con tutoriales y sugerencias de productos, pero tener personas reales a disposición cuando un cliente necesita más ayuda.
Lo que está claro sobre todo es que los paradigmas sociales están cambiando. Al principio, las redes sociales eran un lugar para conectarse de manera significativa, con personas que realmente conocías o, al menos, querías saber de ellas. El crecimiento dramático y la popularidad global transformaron esos espacios íntimos en selvas salvajes, a veces aterradoras, digitales, llenas de actores dudosos, reclamos sospechosos y agresivos lanzamientos de ventas. Pero los usuarios claramente han tenido suficiente. Están insistiendo en más valor y transparencia a cambio de su tiempo e información. Quieren ser tratados como individuos, no como datos demográficos. El péndulo se remonta a las raíces sociales: real, personal y auténtico.
