Las redes sociales se han convertido en un canal de comunicación clave para las empresas ya que a través de ellas pueden definir y ganar reputación, captar clientes y relacionarse con sus consumidores.
Además, desde Crehana añaden que “otras ventajas que tienen para las empresas desarrollar campañas de social media son atraer tráfico a su web para aumentar las ventas o realizar publicidad a bajo coste, por lo que las acciones en redes sociales se han convertido en uno de los ejes principales de los planes de marketing”.
No obstante, para que estas acciones de marketing tengan éxito los mensajes deben conectar con los consumidores. “Un aspecto que, en situaciones de crisis como la que vivimos es más complicado ya que en estos momentos, en el que como sociedad estamos inmersos en una crisis ajena a la actividad empresarial, la comunicación en redes sociales debe adaptarse a las circunstancias por lo que es necesario valorar si los mensajes que lanzamos en nuestros canales se adecúan al contexto que vivimos”, señala Diego Olcese, CEO de Crehana.
Por ello, y con el objetivo de ayudar a las empresas a detectar qué elementos deben tener en cuenta a la hora de medir el impacto de sus mensajes, recogemos las seis métricas de redes sociales que más se ven afectadas en tiempos de crisis.
- Alcance. La crisis sanitaria hizo que el consumo en redes sociales se multiplicase durante el confinamiento, lo que, a su vez, llevó a que el alcance potencial de los post fuese mayor, al igual que la competencia. Un contexto en el que si queremos aumentar las opciones de alcance a nuestra audiencia lo mejor es replantearse los momentos de publicación ya que las situaciones de crisis modifican los patrones de comportamiento del usuario y eso también debería implicar cambios en nuestra manera de conectar con él.
- Seguidores. Si la crisis afecta económicamente a una empresa, ésta posiblemente recortará el presupuesto, lo que hará que disminuyan las inversiones en Social Ads y, por tanto, se ralentice la evolución de crecimiento en el número de seguidores. Además, es probable que haya bajas en la comunidad al incorporar en la estrategia de contenidos algunas publicaciones diferentes. Lo mejor para evitar caídas bruscas de seguidores, es analizar cuándo se producen los picos y si están relacionados con algún tipo de contenido en particular o con algún segmento de audiencia concreto. Cualquier patrón común que surja del análisis ayudará a tomar decisiones para poder frenar esa caída.
- Engagement. Al adaptar la comunicación a la situación de crisis, es posible que se produzcan cambios en el ratio habitual de engagement (interacciones/alcance x 100) ya que las comunidades se adaptan a un tipo de contenido concreto que, en época de crisis, se ve modificado. No obstante, se trata de una situación temporal y hay que tratarla como tal.
- Comentarios y menciones. Aunque esta crisis sea por causas ajenas, lo más probable es que salpique los canales digitales, sobre todo, a través de comentarios o menciones de marca. Lo normal será que haya usuarios opinando sobre la manera de reaccionar de la empresa, y otros preguntando dudas acerca del funcionamiento en estos tiempos. Por ello, es buen momento para que las empresas escuchen a su público. Esto les permitirá saber si su línea de comunicación es correcta y les servirá para obtener ideas sobre potenciales contenidos o acciones.
- Sentimiento. Los comentarios o menciones de marca pueden beneficiar o perjudicar en función de su tono. Por eso, medir el sentimiento ayudará a valorar si los mensajes van en la dirección correcta o si estamos cometiendo algún error.
- Topics. Durante estos periodos de crisis es recomendable localizar los temas más mencionados entorno a la marca. De esta manera, se pueden identificar los puntos fuertes y débiles de la comunicación que estamos realizando en redes sociales.
Por último, para llevar a cabo estas mediciones es necesario que las empresas desarrollen un plan de monitorización y actualicen su Social Media dashboard. Durante las crisis, lo mejor es aumentar la frecuencia de análisis y replantearse los objetivos para este periodo, ya que es inevitable que en situaciones como esta se ralentice la consecución de metas.
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