Cualquier organización puede ofrecer contenido de liderazgo innovador si tiene un sistema para generar ideas y un proceso para convertirlas en activos atractivos. Esas ideas realmente pueden mover la aguja. La mitad de los ejecutivos de la C-suite dicen que aprovechan el liderazgo intelectual para tomar decisiones de compra en tiempos económicos difíciles.
La buena noticia es que muchas empresas ya han descifrado el código del liderazgo intelectual mediante estrategias que los especialistas en marketing de contenidos pueden emular. A continuación, desglosaremos los pasos que puedes seguir para desarrollar tu propio programa de liderazgo intelectual.
¿Qué es el liderazgo intelectual?
El liderazgo intelectual define cómo establecerte a ti mismo y a tu organización como líderes de la industria. Los líderes de opinión inspiran o mueven a otros a la acción con nuevas ideas, opiniones poco comunes, predicciones o comentarios de la industria.
Los lectores tienen altos estándares para el contenido de liderazgo intelectual. Los mismos responsables de la toma de decisiones de nivel C que lo aprovechan en sus procesos de toma de decisiones son difíciles de impresionar: solo el 17% califica el contenido que lee como “muy bueno” o “excelente”.
Liderazgo de opinión frente a marketing de contenidos
A primera vista, el liderazgo intelectual y el marketing de contenidos se parecen. Ambos requieren que las organizaciones creen contenido sobre temas relevantes para el público objetivo. Sin embargo, hay diferencias.
El marketing de contenidos es la estrategia para mover a los clientes a través de un embudo de ventas de arriba a abajo utilizando diferentes tipos de información en la parte superior, media e inferior para lograr diferentes objetivos.
Dentro de esa estrategia amplia, el contenido de liderazgo de opinión es una categoría de activos de marketing de contenido que se usa con mayor frecuencia para cumplir con los objetivos de la parte superior del embudo (TOF), como crear afinidad o conciencia de marca. Con liderazgo intelectual, las marcas generan confianza con los clientes potenciales y amplían el alcance en la parte superior de ese embudo. Debería funcionar de la mano con otras iniciativas de marketing de contenidos.
6 pasos para crear campañas de liderazgo intelectual de alto rendimiento
Los equipos de contenido realizan talleres sobre narrativas de liderazgo de pensamiento utilizando un proceso similar al que se usa para desarrollar ideas de marketing de contenidos y relaciones públicas (PR).
Los siguientes pasos te guiarán a través de la elección de las personas adecuadas para impulsar un programa exitoso de liderazgo de pensamiento y establecer un sistema para generar nuevas ideas, examinarlas y usarlas para crear contenido de alto impacto.
Crea tu estrategia de liderazgo intelectual
Al igual que cualquier iniciativa de marketing, debes crear contenido de liderazgo intelectual teniendo en cuenta los objetivos de tu empresa. Construye la base para un programa exitoso de liderazgo intelectual con algunos ejercicios estratégicos:
- Define tu público objetivo. Desarrolla contenido de liderazgo intelectual basado en temas que interesen a tus compradores, inversores o empleados potenciales.
- Define tus objetivos y KPI. El liderazgo intelectual suele ser una iniciativa TOF, así que piensa en las impresiones, el compromiso, el conocimiento de la marca, la afinidad con la marca y el impulso.
- Ejecuta un análisis de brechas. Mapea los temas que otros líderes de opinión en tu espacio están discutiendo y conoce su punto de vista. Incluye los formatos y canales que utilizan e identifica cualquier vacío que puedas llenar.
Encuentra a tus líderes de opinión
La parte más importante de tu programa de liderazgo intelectual es encontrar y definir los líderes que elijas para representar tu marca. Elígelos con mucho cuidado. Hay dos tipos de líderes de opinión que puedes aprovechar para tu programa:
- Personas que ya trabajan para tu empresa. El equipo ejecutivo es un lugar para comenzar, pero pueden existir grandes candidatos en todos los peldaños de la escala corporativa.
- Personas que no trabajan para tu empresa pero son líderes de opinión de la industria. Asóciate con ellos para crear contenido en tu página o hablar en eventos de la industria.
Independientemente de la ruta que tomes, estás buscando a alguien con experiencia en tu campo, que tenga un punto de vista sólido, que se mantenga al día con las tendencias de la industria, que hable con honestidad y transparencia, y que quiera compartir su experiencia con los demás. El deseo es clave aquí. Siempre es difícil producir contenido de alta calidad y aún más difícil hacerlo con alguien que no tiene interés en compartir sus ideas.
Y mejor si puedes identificar a las personas que ya tienen experiencia compartiendo sus ideas de alguna manera, ya sea en el escenario, por escrito o frente a una cámara. Es posible que esos candidatos ya tengan muchos seguidores en las redes sociales o una red con la que puedan compartir el contenido.
Crea un plan de contenido
Una vez que sepas quiénes son tus líderes de opinión, puedes determinar una estrategia para obtener ideas. Considera las siguientes opciones:
- Asiste a reuniones con líderes de pensamiento internos para escuchar ideas.
- Revisa los artículos de moda o las opiniones que ganan terreno en tu mercado para ver si tus líderes de opinión tienen un punto de vista alternativo.
- Pide ideas a otros empleados o incluso a tu equipo independiente.
Al igual que un plan de marketing de contenido típico, también debes definir los formatos que utilizarás para dar vida a las ideas innovadoras. Considera al líder de pensamiento al elegir los formatos: alguien con miedo escénico probablemente sería mejor para escribir líneas de autoría en vez de para dar un discurso de apertura, por ejemplo.
Crea contenido
Ten en cuenta las fortalezas y debilidades de tus líderes de opinión. ¿Escribirán sus propios artículos, por ejemplo, o necesitarán un equipo independiente? ¿Dónde termina su trabajo y comienza el tuyo?
Una vez que respondas esas preguntas, puedes desarrollar operaciones de contenido fluidas con dos pasos:
- Personal de un equipo independiente. Incluso si tus líderes de opinión quieren crear contenido, es probable que no siempre tengan todas las habilidades que necesitan para dar vida a las ideas. Usa un equipo independiente para llenar ese hueco.
- Crea un flujo de trabajo estándar. Si bien los detalles de cada flujo de trabajo cambiarán según el tipo de contenido que crees, establece un acuerdo claro con tus líderes de opinión sobre los plazos. Establece expectativas con anticipación para que no se conviertan en un cuello de botella.
Publica y distribuye contenido
Tu contenido de liderazgo intelectual es parte de tu estrategia de marketing de contenido más amplia. Distribúyelo de acuerdo a cómo encaja en tus objetivos TOF.
Algunos lugares en los que podría tener sentido distribuir contenido incluyen redes de empleados, publicaciones de terceros, páginas de socios, canales de redes sociales corporativas o una explosión de correo electrónico dedicada.
Mide tus resultados
Realiza un seguimiento de tu impacto en la parte superior del embudo mediante el seguimiento del compromiso, las impresiones, la afinidad con la marca y otros indicadores clave de rendimiento (KPI) que hayas identificado como importantes para ti.
Las herramientas de administración de redes sociales, las herramientas de escucha social y el análisis de páginas web son útiles aquí. Para programas más grandes de liderazgo intelectual, trabajar con un tercero para realizar un estudio de mejora de la marca es otra forma de medir el conocimiento o la afinidad de la marca a mayor escala.
