En el entorno actual, puede parecer que poner esfuerzo detrás de la venta cara a cara es un enfoque anticuado. Sin embargo, a medida que las tiendas comienzan a reabrir, la experiencia en la tienda puede ser una forma sólida de asegurar el interés y la lealtad del cliente.
Cuando se habla de omnicanal y multicanal, estos términos no significan prácticamente nada para los consumidores. Simplemente quieren comprar donde les conviene y cuando les conviene. Y cuanto mejor sea la experiencia, más probabilidades habrá de que regresen a por más.
Ahora es el momento perfecto para que los minoristas luchen contra las profecías del desastre para las tiendas físicas. Las preferencias de los consumidores no son ni nunca han sido singulares. Las opciones en todos los canales y el enfoque en fusionar aún más estrechamente los mundos online y offline mantendrán a los clientes comprometidos con una empresa.
Pero ofrecer un verdadero servicio omnicanal es un desafío al que los minoristas se han enfrentado durante mucho tiempo. Todos los subsistemas que soportan un enfoque omnicanal deben armonizar entre sí, desde la planificación de recursos empresariales y la gestión de relaciones con el cliente hasta la compleja interacción de contabilidad y pago.
Muchos minoristas se han preguntado si tiene algún sentido para ellos continuar operando sus tiendas físicas. La respuesta es sí: las tiendas físicas siguen vivas, y tienen un papel crucial que desempeñar en la estrategia omnicanal moderna.
El nuevo rol de la tienda
Debemos analizar cómo han cambiado las opciones para los clientes y por qué la tienda juega un papel tan importante:
- Hacer clic y comprar: la forma más rápida de obtener un producto para los clientes que saben exactamente lo que quieren.
- Pedidos en la tienda: un cliente encuentra lo que busca online, pero lo pide en el tamaño o el color adecuados en la tienda física.
- Envío desde la tienda: utiliza el stock de la tienda para cumplir no solo los pedidos online, sino también las solicitudes de agotamiento de las tiendas cercanas para que el punto de venta físico se convierta en un mini almacén.
- Devolución en la tienda: permite a los clientes llevar a las tiendas los productos que han comprado online.
Los minoristas deben ofrecer a los clientes opciones: lo que quieren, cuando y donde lo quieren. La evolución de la tienda física y los roles que puede desempeñar es un testimonio de ello.
El comercio minorista no es lo uno ni lo otro
Los minoristas se han involucrado en la batalla para encontrar un terreno competitivo entre el comercio minorista físico y online durante años, equilibrando el coste creciente de sus tiendas con el conocimiento de que los consumidores no solo quieren comprar online. Entienden que la sociedad no se divide en dos ambientes sociológicos estáticos: lo analógico es ayer, lo digital es hoy. En la práctica, los clientes disfrutan de la mezcla. Muy pocos nunca van a las tiendas físicas, al igual que, cada vez más, muy pocos nunca han comprado online. Quieren, y esperan, hacer una elección de compra basada en el estilo de vida, en cómo se sienten en un día en particular, en qué más están haciendo.
El argumento más importante a favor de la venta minorista combinada online y offline se llama ROPO, que puede significar tanto «investigación online, compra offline» como «investigación offline, compra online».
Algunos clientes entran a una tienda habiendo leído ya las reseñas de Amazon y plenamente conscientes de los precios. Otros entran para preguntar al personal de ventas porque no confían en las reseñas online y quieren tocar los productos, pero luego proceden a realizar el pedido desde el sitio web más barato después de haber tomado la decisión de compra. Si las tiendas cerraran, ninguno de estos grandes grupos de clientes quedaría satisfecho. Y muchos minoristas online se enfrentarían a mayores retornos porque los productos que han entregado no son del gusto del cliente. Los puntos de venta minoristas son, después de todo, salas de exposición que generan experiencia y satisfacen mucho más que el simple deseo de entrar en una tienda física o evitar realizar pedidos online.
Fusión de ambos mundos
Combinar online y offline es complejo. Las cadenas de tiendas que no han migrado online se han enfrentado al mayor desafío; mientras tanto, muchos usuarios se han beneficiado de las tiendas emergentes, estableciendo una presencia física, aunque temporal.
El comercio electrónico es la plataforma predestinada para el Pull marketing (técnicas no intrusivas utilizadas en el inbound marketing para atraer a los usuarios interesados en los servicios y/o productos que ofrece una marca), mientras que las cadenas de tiendas encuentran más fácil el Push marketing (técnicas intrusivas que se utilizan en Outbound Marketing para conquistar a un gran número de usuarios, con independencia de si previamente han demostrado interés o no en los productos o servicios de una marca). A diferencia de la tienda minorista clásica, que puede colgar un póster en el escaparate de la tienda o colocar artículos promocionales en una exhibición llamativa, las gamas de productos de los comerciantes online son prácticamente invisibles hasta que un posible comprador inicia una búsqueda en el navegador. Aparte del spam y los anuncios publicitarios intrusivos, no es la oferta la que crea la demanda, sino la demanda la que primero debe crearse, incluso si se trata de una simple búsqueda en internet que activa la orientación a través de cookies. El arte de la omnicanalidad consiste en fusionar dos enfoques minoristas en conflicto.
Completar la venta de forma segura
El truco para los minoristas, por lo tanto, es estar donde sus clientes quieren que estén, comprender lo que quieren y facilitar el pedido, la entrega y el pago.
Cuando se trata de pagos, la omnicanalidad aún presenta contratiempos. Los métodos de pago ofrecidos en el punto de venta y online son tradicionalmente específicos del canal, y las opciones en la caja online pueden diferir de las de la caja registradora. Para que se realice un cargo a una tarjeta, se debe presentar la misma tarjeta y el socio contractual debe ser idéntico en ambos canales; esto puede ser un problema para las cadenas minoristas con muchas subsidiarias. Los minoristas que utilizan un proveedor de servicios de pago (PSP) en la tienda y otro online generalmente tendrán dificultades para obtener una visión general del negocio.
Esto se puede evitar ubicando el pago y los datos con un proveedor de servicios que ofrezca comercio electrónico, comercio móvil y POS desde una única fuente y opere a nivel mundial. Ningún minorista que opere internacionalmente debería necesitar contratos separados con proveedores de servicios locales en cada país y una mezcolanza de terminales y soluciones de software diferentes. Los sistemas modernos de hoy garantizan una verdadera generación de informes omnicanal; es decir, la evaluación consolidada de todas las ventas y transacciones, dondequiera que ocurran.
Un proveedor de servicios de pago (PSP) permite al departamento de contabilidad acceder a archivos de liquidación estandarizados a nivel mundial, lo que le permite asignar automáticamente cada pago entrante a la orden respectiva (conciliación). Si se agregan nuevos mercados geográficos, todo seguirá funcionando a través del mismo punto de acceso central. Los datos de pago de todas las regiones se convierten en un componente valioso de una estrategia de big data y ayudan a identificar cómo el comportamiento del cliente difiere de un país a otro, o cómo se puede influenciar en un mercado de prueba.
A pesar de los desafíos, para un verdadero enfoque omnicanal, los minoristas deben reforzar y respaldar sus tiendas físicas. Cuando se trata de sumergir verdaderamente a los clientes en la apariencia de la experiencia de compra, la tienda física es incomparable. Sí, puede ser necesario que los minoristas se reinventen a sí mismos, y esto puede ser difícil, pero si quieren mantener a los clientes felices y prosperar, deben atenderlos donde, cuando y como quieran comprar.
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