Cuando un cliente está insatisfecho, lo más normal es que no vuelva a confiar en la empresa y que se vaya a otro negocio de la competencia. Sobre todo si no se le escucha para poder subsanar el motivo de su insatisfacción.
Aunque para las pequeñas empresas, al tener menos clientes la labor de escucha resulte más sencilla, la realidad evidencia que muchas empresas aún utilizan técnicas tradicionales basadas en cuestionarios interminables, impidiendo utilizar las muchas oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías.
Leslie Cottenjé, CEO y fundadora de Hello Customer, asegura que el hecho de que un cliente se sienta escuchado es más relevante que preguntarles cómo fue se relación con el servicio prestado. “Es importante que se sientan dentro de cada paso del proceso y de la relación con la compañía, que sientan que la empresa habla su mismo idioma y que se esfuerza para satisfacerles”, explica.
En este sentido, Cottenjé indica que las largas encuestas pueden resultar contraproducentes, ya que los clientes podrían percibir que les están poniendo a prueba y segmentando en busca de los KPI. Por lo tanto, recomienda sustituir estas encuestas por una sola pregunta sobre la experiencia o su opinión sobre el producto que el cliente ha comprado.
Errores al escuchar a los clientes
- Hacer encuestas largas : En el caso de querer obtener más información sobre el mercado, estos cuestionarios no son malos pero no ayudan a conseguir un buen feeling con los clientes, si es lo que se espera. Estas encuestas están diseñadas por las empresas y se pregunta e indaga en cuestiones que consideran importantes, cuestiones que, por otro lado, no son de interés para el cliente. Además, generalmente no buscan o hacen referencia a lo que el cliente quiere contar.
- Recoger solo el feedback de forma reactiva: Esperar a que sea el cliente el que haga llegar el feedback es perjudicial, ya que únicamente lo hacen los que han sufrido una mala experiencia y están insatisfechos. “Este tipo de cliente es una bomba expansiva, ya que la experiencia negativa de un único cliente puede alcanzar a diez personas. En todo caso, es un feedback sesgado”. Creen que una forma útil de saber cuál es el mejor método para escuchar al cliente es mediante la teoría del “iceberg del feedback”, en la que en su parte visible se encuentran los consumidores insatisfechos que exponen esa insatisfacción abiertamente. Explican que en la zona sumergida hay un 80% de clientes satisfechos y un 20% lo conforman una minoría silenciosa que no se pronuncia. “Si a todos ellos se les pregunta de forma proactiva, en el momento adecuado y por el canal óptimo, se recoge un feedback que se acercará más a lo que realmente se necesita”. Y es que enfocarse únicamente en lo que no va bien “es lo peor que puedes hacer como empresa”. Cottenjé sostiene que cuando se utilizan sistemas o herramientas de métrica, hay que añadir una pregunta de campo abierto. Un “por qué” puede ayudar más que una puntuación. “Es importante conocer los argumentos positivos y negativos, más allá de la nota que hayan dado”.
- Mezclar mensajes de marketing y promocionales con el feedback: “Si quieres que tus clientes piensen que los escuchas de verdad, no hay que fusionar la pregunta con ideas comerciales. Los consumidores ya reciben mil mensajes de marketing”, remarca.
- Despreciar el tiempo de los clientes: Es importante respetar el tiempo de los clientes, por ejemplo, enviándoles un mensaje de agradecimiento. Del mismo modo, no es conveniente dejar de comunicarse con ellos si se da algún cambio tras el feedback. “Preguntar y después callar no sirve. Puede ser visto como una falta de respeto”, indica Cottenjé.
- No invertir en herramientas de inteligencia artificial y machine learning: Estas herramientas permiten recabar los comentarios que se reciben a diario para poder rentabilizar mejor la estrategia de escucha.
- No tener un departamento de customer experience y no implicar a todos los demás: Uno de los errores más frecuentes es recoger el feedback del usuario dentro del departamento de marketing o del equipo comercial, sin involucrar a todos los que forman parte de la empresa. Y para hacer partícipe a toda la empresa y orientarla hacia la creación de una experiencia de usuario, desde Hello Customer recomiendan motivar a todos los empleados, de manera horizontal a través de los diferentes departamentos, y vertical, desde el CEO a todos los trabajadores.
- Escuchar solo una o dos veces al año: “Hay que escuchar cada día a cada cliente”, afirma Cottenjé. De nada sirve acercarse a él solo en momentos puntuales.
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