De todos es conocida la frase «los clientes te dan su dinero, los fans también su corazón». De hecho, siete de cada diez españoles se sienten fidelizados por una marca, según el Estudio 2022 ‘El impacto de la tecnología en las estrategias de fidelización de clientes’* realizado por Tenerity a través de la consultora líder mundial en investigación de mercado, Ipsos.
No es de extrañar, por tanto, la importancia que tiene para las empresas la fidelización de los clientes y que una de sus principales estrategias es la de desarrollar planes que les ayuden en fomentar la recurrencia de éstos en sus compras. La realidad es que, según apunta este estudio, el 76% de los españoles repite su compra en aquellas marcas que disponen de un plan de fidelización por el que el cliente sale beneficiado. Asimismo, 3 de cada 5 encuestados afirmaba escoger una marca por encima de otra sólo por su plan de fidelización.
El 97% de los españoles valora los planes de fidelización especialmente en Alimentación, Moda y Telefonía
Prácticamente la totalidad de los españoles hace uso de algún tipo de plan de fidelización y los valoran positivamente, especialmente para ahorrar (78%), para obtener premios o regalos (70%) y facilidades de compra o devolución (59%).
Respecto a los motivos que llevan a un cliente a dejar de comprar a una marca, los fallos en el tándem calidad – precio encabezan la lista (68%, ambos). No obstante, en un entorno cada vez más digital, cobra gran relevancia el factor de las dificultades en el proceso de devolución, por lo que, si éste es largo, costoso o difícil, es motivo de censura en futuras compras para la mitad de los españoles.
Sin embargo, no todos los sectores empresariales sacan el mejor partido a este tipo de herramientas comerciales. Hay varios sectores que, a ojos de los consumidores, hacen un mejor uso de los planes de fidelización. Así, lideran la lista Alimentación (40%), Moda y complementos (16%) y Telefonía (10%); por el contrario, el ránking a la baja lo encabeza la Banca (31%).
Principales tendencias de las empresas españolas en la fidelización de clientes
La nueva realidad del mercado, el desarrollo tecnológico y la diversificación de canales de relación fuerzan a las compañías a revisar sus estrategias de gestión y fidelización de clientes. Este estudio, realizado por Ipsos para Tenerity, ha contemplado las entrevistas a una muestra cualitativa de directivos de diferentes empresas líderes en el mercado español*, de cuyo análisis se desprenden 6 grandes tendencias transversales:
- Visión a corto plazo. En un mercado cada día más competitivo y con clientes menos comprometidos, la fidelización y la retención son más costosas que en el pasado. Así, el foco se sitúa en el corto plazo y objetivos más tácticos, lo que se traduce en: facilitar procesos, simplificar las cosas, ofrecer ayuda y soporte, dar una respuesta eficiente, minimizar las fricciones o evitar intermediarios.
- Hiperpersonalización como objetivo. Vivimos el ocaso de las estrategias masivas y las campañas generalistas. Pese a que no se ha conseguido una total personalización, es el objetivo. La hiperpersonalización ayuda a acertar más, y los resultados son muy positivos en los principales indicadores (KPIs, OKRs). Ahora bien, para lograrlo necesitan un conocimiento completo y exhaustivo del cliente, también fuera del entorno de relación con la compañía (intereses, preferencias, cookies…)
- Tiempo real. El desarrollo tecnológico ha permitido una detección más precoz de tendencias/ riesgos y acertar más en cada interacción o contacto. Se buscan herramientas más precisas e inmediatas que ayuden a impactar en el cliente en tiempo real y mientras interactúa con la empresa, que permitan obtener una información/ medición diaria, y que permitan predecir escenarios en base a cada movimiento del cliente.
- Engagement. Las estrategias actuales presentan una fuerte orientación Client Centric. Dar este giro hacia lo humano tiene un importante calado cultural en la organización, implica hacer cambios en los procesos, tener un conocimiento end-to-end del cliente, establecer relaciones más personalizadas, cambiar el modelo de relación y de facturación, invertir en mejores herramientas…
- Multicanalidad. Se ha vuelto más compleja la gestión de la relación entre las empresas y el cliente omnicanal (especialmente “empoderado” desde el online). Es necesario considerar más puntos de contacto en las estrategias (call centers, e-mailings, oficina virtual, canal presencial…), cada uno con sus propias normas, idiosincrasias, perfiles, segmentaciones…
- Integración y flexibilidad. Las compañías han incorporado multitud de softwares y soluciones en sus estrategias, han evolucionado y mejorado sus CRM y cuentan con más información, data e indicadores. La clave es la integración de conocimiento y el aprovechamiento de sinergias entre las diferentes herramientas, que no sólo deben ser precisas y potentes, sino poder rentabilizarlas mejor.
La tecnología como principal aliado, especialmente el combo de Marketing Automation + AI/Machine Learning
María Lázaro, directora de desarrollo y marketing de Adigital, asociación empresarial que representa a la Economía Digital en España, apunta que “la tecnología es clave para establecer estrategias exitosas de fidelización en las compañías: el avance tecnológico está arrojando mucha luz y permitiendo a las empresas acertar con la gestión de sus clientes. Asistimos a un boom de la tecnología: las empresas integran cada vez más tecnología en sus estrategias de fidelización y retención”.
Especialmente, la combinación Marketing Automation + AI/Machine Learning está ayudando a conocer mejor al cliente, generar un vínculo más estrecho con él, aumentar la satisfacción y mejorar los resultados en los diferentes indicadores objetivo.
Según la parte cualitativa del Estudio Tenerity 2022 ‘El impacto de la tecnología en las estrategias de fidelización de clientes’, las tecnologías más utilizadas son Software CRM, Marketing Automation, AI/ Machine Learning y Herramientas de la Voz del cliente – VOC.
“Crear relaciones personalizadas es la gran tendencia en fidelización de clientes, el foco prioritario y en el que más están trabajando -e invirtiendo- las compañías. La Inteligencia Artificial y el Machine Learning se consideran el medio para conseguir el anterior objetivo de crear relaciones personalizadas con los clientes y aumentar las acciones de Cross-sell y Up-sell. En estos momentos existe mayor predisposición a invertir en tecnología para la fidelización de clientes porque se están viendo resultados en el negocio. Las empresas están definiendo planes para implementarla con objetivos medibles cada vez a más corto plazo”, destaca Eduardo Esparza, VP General Manager de Tenerity España y Brasil.
Las empresas reclaman proveedores con capacidades tecnológicas para la gestión y fidelización de sus clientes
Dentro de las exigencias a los proveedores por parte del ecosistema empresarial español para la fidelización de sus clientes destacan la personalización y conocimiento del negocio, la capacidad de trabajar de forma integrada con diferentes departamentos, que se adapte al modelo del cliente y no al contrario, adaptación a una realidad cambiante, escalabilidad, productos y soluciones tangibles y con casos de éxito, oferta holística y crecimiento multidisciplinar, servicio de consultoría estratégica, sencillez en la implantación, robustez y seguridad tecnológica, y capacidad de adaptación a los presupuestos y niveles de inversión de las empresas.
“Se busca un equipo multidisciplinar y experto que guíe en el proceso de selección, implementación, uso y actualización de la tecnología que mejor ayude a alcanzar los objetivos de negocio fijados en sus estrategias de gestión de clientes y en el menor tiempo posible. Es decir, con resultados a corto plazo”, comenta Eduardo Esparza.
