Las campañas de marketing son imprescindibles para el desarrollo y éxito de cualquier negocio, por lo que es fundamental que las marcas definan qué métricas deben tener en cuenta para analizar sus resultados y valorar si dichas acciones cumplen los objetivos deseados.
“Muchas empresas miden sus campañas según el coste de conseguir un cliente asociado (“coste por lead”), mientras, otras, asumen un enfoque más genérico. También hay marcas que prefieren enfocarse en conseguir reach y viralidad, o bien, en la generación de engagement, cualificación de base de datos o segmentación”, señala Antonio Molina, CRO de Qualifio.
Sin embargo, a pesar de que existen diferentes métricas, una de las favoritas de las marcas para analizar los resultados de sus campañas de marketing interactivas es el “coste por lead” (CPL), lo que es un error, tal y como demuestran estas tres razones:
- El “coste por lead” es una métrica demasiado genérica. Aunque el “coste por lead” muestra el resultado de una campaña a nivel global (ya que refleja cómo de eficiente ha sido la tracción de tráfico, lo atractivo de la idea, cómo ha interactuado la audiencia con el formato…) se trata, a su vez, de una métrica demasiado genérica ya que sus resultados se ven afectados por diversos factores como la conceptualización de la campaña, su activación o la conversión.
- La conversión de una campaña interactiva debe medirse en términos de performance, y no de coste. A la hora de valorar el éxito de una campaña de marketing interactiva es imprescindible tener en cuenta otras métricas como, por ejemplo, la ratio de conversión, la tasa de rebote, la duración de la sesión, etc. ¿Por qué? Porque gran parte del coste asociado de la campaña se genera mucho antes de que el usuario llegue a la web.
- El “coste por lead” es el resultado de muchos factores. Como hemos visto anteriormente, el resultado que nos ofrece el “coste por lead” depende de distintos factores y, “en el caso de las campañas de marketing interactivas, suele no ser la mejor métrica de éxito”. A veces el “coste por lead” es más alto del presupuestado porque el concepto no es el adecuado, o bien por un problema de tráfico o porque existe un problema de conversión que nos obligará a trabajar la UX.
Al final, en las campañas de marketing interactivas influyen muchos factores que son determinantes para que tengan éxito y se cumplan los resultados esperados. Por ello, aunque el “coste por lead” sea un buen indicador de rendimiento general de la campaña, no es el adecuado para medir el éxito de una campaña interactiva, en la que deberían tenerse en cuenta elementos como la conversión o el engagement, por encima de los costes.
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