Las consecutivas crisis globales que han golpeado a la sociedad desde 2008 han dejado varias lecciones sobre cómo hacer frente a las situaciones extremas. Desde la Gran Depresión hasta la pandemia, las marcas se han ido adaptando a un nuevo entorno y a un nuevo consumidor, que en los últimos años y en especial, en este último periodo, debido a la inflación, ha ido perdiendo poder adquisitivo de una manera sustancial.
Ante este panorama, las marcas tienen que buscar la forma de conectar con un consumidor que tiene dificultades para programar su futuro, pero que a la vez quiere información sobre productos y servicios. Validity ha recopilado 8 consejos clave para que las marcas sigan siendo relevantes pese a la pérdida de poder adquisitivo.
- Empatizar a través de los contenidos: Las marcas debe ser conscientes de que la situación ha cambiado en muchos hogares, y que los usuarios a los que antes se dirigían pueden estar haciendo frente a una situación difícil. El hecho de que ahora una persona tenga que ajustarse el cinturón, supone un reto para que las marcas busquen la manera de conectar con el usuario y mostrar compromiso. Los profesionales del email marketing pueden llegar a sus usuarios a través de la empatía. El tono de los mensajes debe ser más cercano y los contenidos deben responder a la realidad que estamos viviendo. es fundamental entregar información de valor.
- Evitar la interrupción de las comunicaciones: No es conveniente dejar de interactuar con los consumidores por miedo a parecer oportunista. La interrupción del envío de correos electrónicos podría conllevar al debilitamiento de la relación con el cliente, así como de la reputación como remitentes. Cuando se produce un parón en la comunicación, al reanudarse las campañas el remitente es considerado como nuevo, lo que supone que tiene que reconstruir su reputación. Estas pausas son reconocidas en las estrategias de filtrado de los proveedores de servicios de mensajerías y penaliza al remitente, categorizándolo como nuevo. Durante la pandemia, se observó una mayor interrupción de las comunicaciones en el sector del turismo y la restauración, ya que no tenían nada que promocionar. Sin embargo, algunas empresas optaron por estrategias inteligentes para llenar el vacío. Por ejemplo, las agencias de viajes ofrecían tours virtuales.
- Hacer más con menos: Con la actual situación económica los ciudadanos necesitan consejos prácticos para hacer rendir su cada vez más ajustado presupuesto. Las marcas pueden empezar a ser útiles ayudando a sus clientes a ahorrar dinero. Las cadenas de supermercados, por ejemplo, tienen mucha experiencia en este sentido, y por lo general se dirigen a sus clientes dándoles ideas como «10 platos que puedes cocinar por menos de 5€». En este tipo de artículos proporcionan todos los ingredientes, que por supuesto se pueden comprar en ese supermercado.
- Recordar el valor de la marca: Frente a la gran competencia que existe por cuotas de mercado cada vez más pequeña, las marcas tienen que hacer recordar a sus clientes su valor. A este tipo de correos electrónicos, se les llama «declaraciones de valor» y consiste en hacer un resumen de las actividades que muestran lo que la marca le está aportando a sus clientes. Las empresas de telecomunicaciones se caracterizan por usar muy bien esta estrategia: envían comunicados explicando «¿Sabía que el mes pasado utilizaste tus datos para ver 30 películas, escuchar 500 canciones y navegar 100 horas por las redes sociales?
- Suscripciones: Cuando llegan tiempos difíciles, los consumidores empiezan a hacer un recuento de los gastos extras que se pueden ahorrar. Es muy común que empiecen a suprimir, por ejemplo, el café diario. Marcas como Pret intentan evitarlo ofreciendo «hasta cinco bebidas hechas por baristas (cafés orgánicos, tés, frappes, chocolates calientes, entre otros) al día, por sólo 25 libras al mes». Esto les garantiza un flujo de ingresos, y los clientes reciben una buena oferta que puede reforzar el mensaje de declaraciones de valor. En estos momentos es cuando las suscripciones desempeñan un papel fundamental.
- Fidelización: Aunque las consideraciones financieras son un importante factor de fidelización, no son las únicas. Factores como la calidad del producto, la facilidad de uso, la fiabilidad, la comodidad, el servicio al cliente y el posicionamiento social son importantes. Las marcas tienen que tirar de todas estas palancas como parte de su estrategia para no perder clientes, y el correo electrónico tendrá un papel vital en la transmisión de este mensaje. A un nivel más práctico, cuando los clientes han acumulado un gran número de puntos de fidelidad, las marcas pueden aconsejar cómo utilizarlos de la forma más eficaz para ahorrar dinero.
- Compras a domicilio: El elevado precio de la gasolina está haciendo que mucha gente use cada vez menos el coche, lo que hace que las compras online sean más atractivas, especialmente, cuando los negocios ofrecen entrega gratuita. Esto también proporciona a las marcas la oportunidad de desarrollar sus capacidades de realidad aumentada, llevando a la bandeja de entrada de sus clientes experiencias que tradicionalmente se han vivido en las tiendas. Por ejemplo, las empresas de cosméticos en las que los clientes pueden probarse «virtualmente» diferentes tonos de maquillaje desde su ordenador.
- Ofertas diarias: Vamos a ver un resurgimiento de los programas de ofertas diarias como Groupon, Wowcher y Secret Sales, ya que los consumidores buscan beneficiarse de las ofertas de descuentos masivos que estos programas pueden generar.
Las marcas deben demostrar su empatía y reforzar su vínculo con el consumidor y los prospects en estos tiempos de incertidumbre económica. Tenemos que ponernos en los zapatos de los consumidores a la hora de diseñar las campañas de correo electrónico e intentar ofrecer soluciones y mostrar el valor que aportamos como marca.
