El fin de las cookies ha convertido a los datos first party, obtenidos directamente por las empresas a través de sus propios canales, en una verdadera herramienta para conocer, de primera mano, el comportamiento del consumidor lo que permitirá crear una estrategia personalizada para cada uno de ellos.
Los profesionales del marketing han comenzado a reconocer su relevancia y, aunque 9 de cada 10 de ellos destaca su importancia en sus estrategias, menos de un tercio acceden e integran datos a través de distintos canales de forma eficaz, según el Boston Consulting Group.
Los first party data reportan beneficios a las empresas como disponer de datos fiables y de calidad ya que el usuario ha dado su consentimiento para su tratamiento. Gracias al análisis de los mismos, las empresas pueden detectar de forma ágil el cambio de hábitos del cliente y, por tanto, mejorar la rentabilidad de las acciones de marketing. De hecho, las empresas que hacen uso e integran los first party data en su estrategia consiguen hasta duplicar el beneficio de sus campañas. En este contexto, Omega CRM explica cómo pueden las empresas obtener first party data y usarlos e integrarlos correctamente en sus estrategias.
¿Cómo recolectar first party data?
Para obtener first party data, es importante desarrollar una estrategia que apoye los objetivos empresariales, por lo que se debe determinar qué datos son necesarios para la empresa. Una vez seleccionados, se debe escoger las vías a través de las cuales se obtendrá la información y tener plataformas de gestión de consentimiento (CMP) que se ocupen del control del consentimiento del usuario en los sitios web y/o cualquiera de las propiedad digitales disponibles, con respecto a la recopilación y el manejo de información personal. El first party data puede provenir de una variedad de fuentes como:
- Formularios de generación de leads: permitirán segmentar al cliente si están bien estructurados. Aunque habitualmente se solicita el correo electrónico además de nombre y apellidos, los formularios de generación de leads, si se distribuyen a lo largo del tiempo, pueden ser una gran herramienta para conocer en profundidad y paulatinamente al cliente. El número de preguntas debe ser corto, acompañado de imágenes y que pueda ser completado con facilidad. La clave en este tipo de formularios es eliminar las barreras para que el cliente pueda completar el mismo. Las constantes pruebas serán muy útiles para crear un formulario perfecto.
- Las suscripciones a newsletters: darán un mayor conocimiento de los intereses del cliente, ya que se suscribirán a aquellas que le parezcan más atractivas, arrojando luz sobre sus gustos e intereses. Se recomienda que haya una gran calidad de contenido informativo, pero que se encuentre condensado en varias frases. El diseño debe ser parte fundamental de las newsletters y debe mantenerse constante y ser muy gráfico. Asimismo, los asuntos de envío deben ser creativos e invitar a que el contenido sea leído. Fundamentalmente, debe ser fácil darse de baja y, en este caso, las pruebas constantes del formato también serán importantes para lograr el interés del público.
- Comunidades y espacios digitales de comunicación con clientes: Las comunidades digitales o propiedades digitales donde no solo sea posible la comunicación de la marca con sus clientes sino que sus propias comunidades puedan intercambiar intereses comunes vuelve a coger fuerza por la imperiosa relevancia que cobrar el first party data como elemento clave y diferencial de desarrollo de negocio. En este sentido, se está volviendo a poner en valor no solos los modelos tradicionales de comunidades para clientes directos propios de modelos B2C, sino cada vez común en modelos de B2B donde el valor de las comunidad incide directamente en la relación con sus clientes corporativos o cadenas de franquicias como canal principal de feedback 360, algo especialmente complejo en estos modelos.
- Los formatos interactivos y gamificación: pueden determinar el perfil del cliente con la mayor precisión debido a su constante interacción con la aplicación. Estos pueden ser muy diversos, desde puzzles a misterios por resolver, pero lo más importante es que mantengan al usuario comprometido e interesado, para poder ir adquiriendo mayor información del mismo. El uso de cuestionarios, calculadoras o pruebas a través de los que el usuario debe ir tomando decisiones reflejan su personalidad y otorgan más información a la empresa.
- Contenido premium bajo suscripción: es necesario un conocimiento profundo del tipo de contenido que resulta atractivo para el lector, ya que solo se suscribirán en el caso de obtener un contenido interesante, permitiendo crear un perfil de cliente más completo y realista. Algunas empresas pueden no estar preparadas para implementar un sistema de registro completo para su uso, por lo que el bloqueo de contenido selectivo, que sea de calidad e interesante para el usuario puede ser el primer paso para ir recolectando información de sus usuarios y organizar el contenido según sus intereses.
- IoT y la digitalización de espacios físicos: Por medio del uso de tecnologías tipo “beacons” que permiten a las empresas captar información clave de localización del cliente para posteriormente causar un impacto de mayor calidad. A pesar de ser poco utilizada hasta el momento, puede ofrecer cantidades ingentes de información, sobre todo en retail, donde ya se está utilizando para ofrecer sugerencias de productos según los intereses del cliente. Esta tecnología permite a las marcas hacer llegar notificaciones sobre productos, descuentos y cupones, pero solo cuando el cliente está en las instalaciones, tiene la aplicación de la tienda descargada y su bluetooth activado.
- Los e-commerce: son una gran fuente de datos first party ya que para cada adquisición, se requiere una gran cantidad de información como nombre, dirección de envío, tarjeta bancaria, qué producto ve y compra, incluso cuántas veces visita un usuario la app o la web. Las compras por internet seguirán aumentando durante los próximos años, algo que refleja un reciente estudio del INE, que señala que uno de cada tres hogares realizó alguna compra por Internet en el último año. Una de las principales ventajas del análisis y utilización de first party data en los e-commerce es la capacidad de recomendación de productos en base a los gustos del cliente al que a medida que utiliza la plataforma se le va conociendo en mayor profundidad.
¿Cómo hacer un buen uso del first party data?
A pesar de haber conseguido datos de calidad gracias a la estrategia determinada al inicio, se recomienda un análisis de los mismos, para posteriormente explorar otros canales y medios a través de los que poder llegar a un público similar. La selección de las plataformas tecnológicas y de procesamiento (captación, unificación y análisis) debe ser concienzuda ya que no todas podrán aportar los datos que requiere la empresa. Por suerte, el mercado cuenta con soluciones cada vez más sofisticadas y completas para poder enfrentar estos retos entre las que cabe destacar los CDP, Customer Data Platforms, que surgen como piedra angular no solo en todo el proceso de captación, procesamiento y activación de los datos del cliente conocido, sino también para unir este mundo con el de prospectos y usuarios desconocidos, como pieza clave de unificación de territorios a futuro.
La recolección de información por canales propios no será de utilidad para las empresas si estas no saben integrar y conectar estos datos independientemente de la forma en la que los hayan conseguido. Normalmente, será necesaria la aplicación de Inteligencia Artificial para analizar el Big Data obtenido, pudiendo así extraer conclusiones y maximizar el valor del dato, llegando a un mejor conocimiento del cliente. Estos datos permitirán la creación de mensajes ultra personalizados aumentando la efectividad de los mismos. Ya que con una correcta utilización de esa información, las empresas pueden reconocer nuevos patrones de de compra e interacción con las marcas y simultáneamente reorientar sus productos y servicios dependiendo de los intereses de los clientes, anticipándose a sus necesidades.
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