Se estima que una persona recibe hasta 6.000 impactos publicitarios diarios. Esto supone un impacto cada 10 segundos, según cifras de Neuromedia. Una competencia feroz donde las marcas buscan por todos los medios destacar mediante un instrumento: la voz. ¿Cómo se dirigen al consumidor? ¿Qué le dicen? ¿Cómo lo hacían antes?
De aquellas pocas decenas de anuncios acumulados en las pausas de una televisión monocolor y los márgenes del diario, a los miles ‘scroleados’ tras horas frente al móvil y, en esencia, cualquier tipo de pantalla: 48 días al año pendientes del teléfono. Muchos impactos y una menor atención suponen el mayor desafío para las marcas, que han aprendido a modular su voz según hemos cambiado de generación, tal y como destaca Maïder Tomasena, coypwriter y fundadora de la Escuela de Copywriting: «La clave está en construir mensajes cualitativos para destacar en este entorno tan competitivo».
Esta evolución pone en evidencia la importancia de la escritura persuasiva, que irrumpe en los 90 cuando las marcas detectan la necesidad de ir más allá y utilizar nuevos instrumentos con los que atraer una atención cada vez más disputada. Según la copywriter, las marcas han modificado su voz y el diálogo que establecen con el consumidor, pasando de la unidireccionalidad y la autoridad patente en los mensajes lanzados en las décadas de los 70 y 80, a una mayor implicación con la audiencia y búsqueda de la emoción, imprescindibles en la comunicación de marca que se dirige al público millennial y generación Z. «El 80% de las decisiones de compra que tomamos son emocionales. Si logras provocar este sentimiento de comprensión en un cliente, lo tendrás en el bote», añade.
Un proceso en el que el neuromarketing ha tomado la palabra y ha permitido a las marcas conocer mejor los procesos que determinan sus decisiones de compra y que ponen el foco en el comprador: «Antes el consumidor era percibido como una masa indefinida, pero con necesidades comunes, que sus atributos debían satisfacer», explica Tomasena. Hoy esa percepción es totalmente distinta.
Analizamos las tres etapas generacionales que ilustran cómo se ha modulado la voz de las marcas y su manera de dirigirse al consumidor:
Generación Boomer (años 80 y 90)
Atributos, unidireccionalidad y autoridad.
Se priorizaban los atributos del producto por encima de la figura del consumidor. Las marcas ejercían autoridad respecto la competencia y la comunicación de desarrollaba de forma unidireccional.«La simplificación se hace evidente en el uso de estereotipos que evitaba profundizar en las diferencias y apuntaba a las necesidades básicas del consumidor». Algunos ejemplos: el claim, «El algodón no engaña», o parte de la canción: «Es el Cola Cao, desayuno y merienda ideal», lo ilustra según Tomasena.
Generación millennial (2000 – 2010)
Proximidad, empatía e interacción.
A finales de los 90, las empresas ven que hay que caer bien al consumidor: implantar la semilla de la confianza. Se empiezan a priorizar las necesidades del comprador por encima de los atributos de la marca y las empresas se aproximan cada vez más a la audiencia, creando además estrategias de comunicación específicas según las nuevas plataformas que van surgiendo que les permiten empezar a conocer más a su comprador. «No basta con estar, el consumidor debe percibir la marca de forma positiva, lo que aumentará las probabilidades de una posible compra», explica Tomasena. ‘Para todos’ de Coca Cola, ‘Te gusta conducir’ de BMW o la irrupción del calvo de la Lotería (‘Que la suerte te acompañe’). «Mensajes que empatizaban mucho más con el consumidor, acompañados a menudo por bandas sonoras y montajes audiovisuales que, mediante el storytelling, despertaban emociones y tocaban la fibra al comprador».
Generación Z (2010 – actualidad)
Diálogo, experiencia y emoción.
Con la escalada de conocimiento del consumidor a través del neuromarketing los equipos de marketing de las empresas se vean obligados a crear nuevas estrategias multicanal con mensajes que establecen un diálogo con el usuario y técnicas que ofrecen al consumidor no solo emociones, sino experiencias. El diálogo deja de ser una opción, para convertirse en el eje. «Ahora el comprador puede proporcionar feedback directo a las empresas. Este se siente más partícipe e interpelado y la marca puede entender mejor sus necesidades e inquietudes». El usuario se decanta por la voz que le identifica, le acompaña, y eso también incluye sus preocupaciones. «Las empresas han tenido que lidiar con importantes desafíos, como la pandemia o el cambio climático, adaptando a estos sus mensajes y trasladando al consumidor, en muchos casos desde la emoción, su voluntad de empatizar con la situación». Las campañas de Estrella Damm (Debe haber otra forma de vivir), o el fin del confinamiento que dibujó McDonald’s (Es hora de volver a encontrarnos), son un ejemplo.«Las marcas que hoy prevalecen o triunfan son aquellas que saben conectar un significado con una emoción y generar un recuerdo o sensación de pertenencia a una comunidad afín y no a una masa uniforme».
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