Según una encuesta de Qualtrics, el 80% de los clientes pierden la fe en una empresa tras una sola mala experiencia que choca con sus promesas. Sin embargo, muchas empresas todavía tratan la promesa de una marca como una mera tontería de marketing. Ése es un error crítico, especialmente en el panorama actual.
Una promesa de marca va más allá de un eslogan. Representa el concepto fundamental que guía tu misión, productos, servicios, interacciones con los clientes e incluso tu proceso de contratación. Cuando se hace correctamente, establece una expectativa clara en la mente de todos los que interactúan con tu empresa. Piensa en ello como tu brújula interna, que guía tus decisiones en todos los niveles.
Lógica, emoción y credibilidad: los pilares de la promesa de marca
Entonces, ¿cómo se elabora una promesa de marca lo suficientemente poderosa como para guiar tu negocio y ganarte la lealtad duradera de los clientes? Comienza con la comprensión de lo que impulsa la creencia, una idea que Aristóteles expuso hace siglos y que sigue siendo relevante hoy en día:
- Lógica: arraiga tu promesa en los puntos débiles reales de los clientes que resuelvas.
- Emoción: entrega valor como ningún competidor lo hace, forjando una conexión emocional con tu audiencia.
- Credibilidad: tus acciones deben respaldar la promesa. ¿Qué te convierte en la autoridad para merecer las compras y la confianza de tus clientes?
Cómo desarrollar y actuar según una poderosa promesa de marca
Elaborar una promesa de marca poderosa requiere una profunda introspección y reflexión. Empieza por conocer los puntos débiles, los deseos y las emociones de tus clientes y analiza en qué se quedan cortos tus competidores. Luego, reúne a las partes interesadas clave para resumir los valores fundamentales de tu empresa y el impacto final que deseas tener en tu audiencia.
- Comprensión profunda del cliente: comienza con una investigación profunda del cliente. Las encuestas son geniales, pero ve más allá y realiza entrevistas, analiza conversaciones en las redes sociales y comprende verdaderamente las emociones que experimentan al interactuar con marcas similares.
- ¿Cuál fue el detonante que te llevó a buscar una solución?
- ¿Qué encontraste durante tu búsqueda?
- ¿Qué te llevó a elegirnos?
Luego haz tus propias compras secretas para desarrollar un mapa de experiencia del cliente que te muestre los puntos de placer y dolor en el proceso.
- Análisis competitivo: analiza cómo se posicionan tus competidores directos (e incluso indirectos). Consulta los metadatos que encuentres en los resultados de búsqueda. Haz clic en sus lugares de interés y observa lo que dicen (y a quién) en sus landing pages. Identifica las brechas: ¿cuáles son las necesidades no satisfechas o dónde los competidores no están cumpliendo, lo que lleva a la decepción del cliente?
- Promesa de marca: realiza un taller con partes interesadas clave de toda la organización (¡no solo de marketing!). Utiliza técnicas de lluvia de ideas centradas en destilar los valores de marca fundamentales, los atributos únicos que conducen a fortalezas y beneficios únicos y el impacto emocional final que deseas tener en tus clientes.
- Redacta y prueba tu promesa: ahora es el momento de probar el mensaje. Prueba diferentes variaciones con mini campañas sociales para evaluar cuál resuena mejor con tu público objetivo.
- Internaliza y pon en práctica: una vez finalizada, tu promesa no puede simplemente vivir en la página web. Desarrolla pautas internas, sesiones de capacitación y planes de comunicación para garantizar que cada empleado sepa cómo la promesa debe dar forma a su trabajo. Establece KPI relacionados con ella y revisa las métricas de rendimiento con regularidad.
De la promesa al desempeño impulsado por un propósito
Una promesa de marca bien definida no sólo te diferencia en el mercado sino que también se convierte en un poderoso imán para el talento. Los empleados de hoy, especialmente las generaciones más jóvenes, buscan más que un sueldo; quieren trabajar para empresas alineadas con sus valores. Una promesa de marca convincente te ayuda a atraer y retener a los mejores empleados que se preocupan profundamente por su misión.
