“Los modelos de medición de resultados de las campañas publicitarias no pueden basarse en sistemas como el last click que atribuyen la conversión en ventas únicamente al último canal; este tipo de sistemas no son efectivos a la hora de identificar y conocer las marcas a su público objetivo. La clave del éxito está en vincular los nuevos modelos de atribución a una inteligencia artificial que tome en consideración todo el recorrido del usuario hasta la conversión, y que incluya en las estrategias de las marcas algoritmos personalizados para entender la data, que es el oro de cualquier cliente«, señala Silvia Martínez, directora general de V1 Marketing Partners.
La industria de la publicidad se enfrenta a grandes cambios; no sólo a causa de la enorme competencia del mercado sino también debido a transformaciones tecnológicas y normativas, junto a la desaparición del sistema habitual de rastreo de usuarios en internet, un ecosistema altamente hiperconectado y muy saturado ya de impactos. En este contexto, la directiva desgrana los principales desafíos que afrontan las marcas: desde la medición y la automatización, hasta la personalización.
Los principales desafíos de los anunciantes son los siguientes:
Medición
Ya no sirve trabajar con modelos de atribución basados en clics porque muchas veces tras los clics hay bots o robots que suplantan a usuarios reales. Con el modelo del last click «los impactos conversores equivalen a objetivos alcanzados, es decir, nuevos clientes«; el problema de este popular sistema es que deja de lado los impactos no conversores, que también son muy importantes a la hora de entender los resultados de las campañas; analizar la no conversión de un impacto ayuda a analizar las causas por las que una campaña no ha funcionado y a proponer nuevas estrategias o alternativas que de otra manera nunca se habrían planteado.
Automatización
La automatización permite a las marcas vender mucho más sin aumentar la inversión publicitaria. Además, aporta una visión completa del retorno real de cada céntimo publicitario invertido (sea el canal que sea). Con algoritmos personalizados la automatización ayuda a las marcas a conocer el contenido que consume cada usuario. Si este es consumidor habitual de vídeo se le habrá de impactar con video; si consume audio, con audio; Cada usuario tiene su propia idiosincrasia. Esto es muy importante porque la publicidad se dirige a miles y miles de usuarios diferentes a los que tiene que impactar individualmente. La automatización permite la retroalimentación del sistema y evita al anunciante tener que pensar cómo hacer las cosas para maximizar las campañas porque es el algoritmo el que decide en función de cada usuario para impactarle de manera personalizada.
Personalización
Para el éxito de las campañas, la personalización debe empapar cada mensaje, cada imagen, cada idea que quiera lanzar la marca, que además debe ser capaz de analizar todos los patrones comportamentales del usuario, es decir, saber «qué tipo de imagen o mensaje» le conmoverá, explica Silvia Martínez. Es fundamental además que, al usuario que no convierte en una primera instancia, sea enganchado de alguna manera por la marca para impactarle con mensajes personalizados en las siguientes fases del recorrido. Los anunciantes no deberían repetir el mismo mensaje en cada etapa del funnel porque no es efectivo. En la personalización entra en juego también la creatividad: no sólo con un mensaje o una imagen sino asimismo con formatos novedosos con los que motivar al usuario para que se fije en la marca que se busca promocionar.
«Muchas marcas están preocupadas porque piensan que llegan tarde o porque creen que carecen del conocimiento tecnológico suficiente para competir en esta nueva era publicitaria, pero no es así; llegan en el momento idóneo para avanzar de la mano de las nuevas plataformas tecnológicas y trabajar juntas para maximizar los rendimientos de las campañas«, concluye Silvia Martínez.
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