Las campañas de marketing pueden tener diferentes objetivos, como aumentar el conocimiento de la marca, aumentar las ventas o aumentar la asistencia a eventos. Pero todas las campañas requieren los recursos de una empresa, ya sea dinero del presupuesto de marketing o el tiempo y la experiencia de los empleados. Cuando los recursos están en juego, los líderes quieren saber que la forma en que los gastan vale la pena.
Sin embargo, determinar la efectividad de una campaña de marketing puede convertirse en un desafío si los líderes no saben qué medir. Si bien establecer tu objetivo general es un buen comienzo, los objetivos deben ser lo suficientemente específicos como para vincularse con los datos que puedes recopilar y analizar. Ya sea que esos comentarios consisten en números o en las percepciones de los consumidores, vincularlos a las campañas puede ayudar a determinar si estás utilizando tus recursos de manera inteligente.
A continuación, hablamos de algunas formas de medir el éxito de una campaña de marketing.
Comienza con métricas históricas
Cuando lanzas una campaña, quieres que funcione mejor que la anterior. Los directores de ventas quieren mejorar las cifras del año pasado y los líderes de marketing quieren demostrar que están aumentando el retorno de la inversión publicitaria. Sin embargo, necesitas un punto de referencia para saber qué quieres mejorar y en qué medida.
Ahí es donde entran los datos o métricas anteriores. Puedes comenzar con análisis de comercio electrónico para revelar los volúmenes de tráfico de la tienda online y las tasas de conversión. Tal vez el tráfico de tu página web de anuncios de pago por clic anteriores sea respetable. Sin embargo, los datos del año pasado muestran que el tráfico es plano y te gustaría que aumentara. Puedes usar el volumen de tráfico como punto de referencia y ver si tu actual campaña publicitaria de pago por clic mueve la aguja.
También puedes medir los cambios en las tasas de conversión. ¿Tus anuncios online generan conversiones en la tienda o ventas? Tal vez tus datos muestran que los anuncios de pago por clic no son un gran impulsor de las ventas de comercio electrónico, y deseas cambiar eso. Experimenta con una apariencia diferente mientras cambias el texto en tu botón de llamada a la acción. Si las ventas de la tienda online aumentan debido a los visitantes que hacen clic en tus nuevos anuncios, esos cambios indican el éxito de la campaña.
Considera algo más que los números
Las métricas son necesarias para medir la efectividad de las campañas de marketing. Dicho esto, algunos objetivos son difíciles de cuantificar y requieren datos cualitativos en su lugar. Por ejemplo, es posible que desees lanzar una campaña de cambio de marca que busca cambiar las percepciones de los consumidores sobre tu empresa y tus ofertas. En lugar de medir la conversión o las tasas de clics, debes realizar un seguimiento de los cambios de percepción entre tu público objetivo.
Para mediciones cualitativas, puedes comparar los comentarios de las encuestas de los clientes o usar el análisis de sentimientos con los resultados de los grupos focales. Las herramientas de encuestas específicas pueden ayudar a cuantificar y rastrear ciertos datos cualitativos. Una puntuación neta de tu empresa generalmente mide los cambios en la lealtad del cliente, pero incluir secciones para comentarios también puede revelar el sentimiento general. También puedes comparar la puntuación de tu empresa con la industria o los promedios generales.
Los aumentos en el sentimiento positivo del consumidor y la lealtad del cliente después de una campaña de cambio de marca pueden apuntar hacia el éxito. Sin embargo, es importante tener en cuenta otros cambios durante ese tiempo. Por ejemplo, ¿una encuesta anterior mostró problemas con algo más que la percepción del consumidor?
Si tu empresa también modificó prácticas promocionales o de facturación confusas, mira si los comentarios de la encuesta mencionan estos cambios. Además, considera si tu campaña de cambio de marca enfatizó estas mejoras. Si es así, puedes dar más importancia a la influencia de la campaña.
Utiliza modelos de atribución de marketing digital
Los líderes de marketing aumentaron su gasto en publicidad digital en un 15% este año en comparación con 2021. Las razones detrás de este cambio hacia el marketing online incluyen la capacidad de rastrear el rendimiento y la influencia de activos digitales específicos. Cuando gastas dinero en anuncios de radio o televisión, es más difícil atribuir esos anuncios a clientes potenciales y ventas. Pero los paneles y las herramientas online pueden mostrar qué activos digitales están viendo e interactuando los clientes potenciales y los clientes.
Estos datos te permiten utilizar modelos de atribución de marketing digital para determinar el rendimiento de los activos. Tus publicaciones y anuncios en las redes sociales pueden ser lo que la mayoría de los clientes potenciales ven inicialmente. Desde allí, van a una landing page en tu página web. Un porcentaje de los visitantes realiza más acciones al hacer clic en tu tienda online. Sin embargo, algunas de las publicaciones de tu blog también mueven clientes potenciales a través del embudo de ventas. Descubres que un mayor porcentaje de visitantes se están convirtiendo desde esas publicaciones.
Diferentes modelos de atribución de marketing digital pueden vincular la efectividad de tu campaña a tus landing pages y publicaciones de blog en comparación con tus anuncios de redes sociales. Eso es porque esos son los últimos activos que la gente toca antes de realizar la conversión. Otros modelos de atribución considerarán la influencia de cada activo digital. El uso de modelos mixtos puede ayudarte a determinar que las redes sociales son el mejor canal para crear conciencia y atraer clientes potenciales.
Sin embargo, supongamos que las publicaciones de tu blog superan a tus landing pages en conversiones. Puedes obtener un mejor rendimiento al vincular tus anuncios de redes sociales a tus blogs. Medir las diferencias en las tasas de conversión de las campañas en las redes sociales confirmará si esta es una estrategia más efectiva.
Mira las tasas de retención de clientes
Las campañas de marketing dirigidas a clientes existentes suelen tener como objetivo generar ventas adicionales. Los mensajes de correo electrónico y aplicaciones móviles son ejemplos típicos de tácticas de campaña que aprovechan la personalización y los datos de clientes existentes. En la mayoría de los casos, el correo electrónico y el marketing móvil utilizan información anterior de navegación y compra para hacer ofertas altamente específicas.
Es posible que un cliente haya visto productos específicos en tu página web la semana pasada. Si bien no compró esos artículos, pasó un tiempo considerable mirándolos. Tu próximo mensaje de correo electrónico o aplicación móvil podría resaltar una venta u oferta especial en esos productos.
Si el cliente continúa con una compra, eso muestra que los esfuerzos de tu campaña específica dieron en el blanco. Pero si esa persona se da de baja de tu lista de correo electrónico o desactiva su cuenta de aplicación móvil, tus mensajes han tenido el impacto contrario. Sabrás que tu estrategia o tu mensaje deben revisarse.
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