Spotify ha publicado el tercer volumen de ‘Culture Next’, su informe anual sobre cultura y tendencias que explora cómo se comporta la generación Z y los millennials en 2021 tras el impacto de la pandemia y el papel que juega el audio digital en sus vidas.
El informe ‘Culture Next’ tiene el objetivo de ofrecer a los anunciantes y a los profesionales del marketing en España y en el mundo una visión profunda de lo que inspira y motiva a los millennials y a la generación Z para conectar así de una forma efectiva con esta audiencia.
En la actualidad, el 71% de usuarios de la versión gratuita de Spotify son menores de 35 años, una característica que otorga a la plataforma de la autoridad para dar a conocer cómo se relacionan la generación Z y los millennials con el contenido, cómo es su forma de consumo e, incluso, cómo lo crean. A continuación, se presentan las 8 tendencias que definen a la generación Z y a los millennials que desvela el estudio:
- El audio como vía de escape: el 74% de los millennials y la generación Z españoles coinciden en que el audio les ayuda a reducir sus niveles de estrés. La saturación de contenidos digitales tiene un impacto directo en nuestro bienestar. Por ello, los millennials y los Z se encaminan hacia una “dieta mediática” y hacen uso del audio como vía de escape. El 74% de ambas generaciones en España coincide en que el audio les ayuda a reducir sus niveles de estrés, y están explorando sus posibilidades como forma de enriquecer sus rutinas diarias. Para los millennials, eso significa refugiarse en la nostalgia, escuchando, por ejemplo, éxitos de los 80. Y para los Z, significa sumergirse en los podcasts de crímenes reales, sintonizar una playlist de música pop o relajarse reproduciendo sonidos ambientales. Gracias a esta “dieta mediática” las marcas tienen la oportunidad de formar parte de estos momentos especiales y de conexión única con la audiencia joven.
- ‘Vidas difuminadas’: los millennials y la generación Z están cada vez más inmersos en una realidad en la que se difuminan los límites entre lo tangible y lo virtual y la realidad y la ficción. La inmersión en realidades alternativas es algo común para la generación Z y los millennials, como la práctica del ‘gaming’ o la asistencia a eventos y experiencias virtuales. Una de las consecuencias principales de la pandemia es que el mundo virtual se convirtió en un soporte fundamental para los artistas y los fans de la música debido a la paralización de los espectáculos en vivo. De hecho, el 68% de los millennials y la generación Z a nivel mundial asistieron a una experiencia virtual en el último año. Y el 42% de los millennials en España están de acuerdo con seguir asistiendo a eventos virtuales, ya que son más económicos y más cómodos que las experiencias en vivo. En este sentido, el audio tiene un papel fundamental en las experiencias virtuales para conseguir que sean verdaderamente inmersivas, como lo confirma el 61% de los millennials y el 65% de los Z. Para las marcas, esta tendencia supone poder formar parte tanto de la realidad física como de la virtual para hacer llegar sus mensajes de forma eficiente a través del poder del audio.
- ‘Creación simbiótica’: la generación Z y los millennials no son solo consumidores de contenido, sino que también son creadores. La generación Z, que ha crecido en Internet, desempeña un papel activo en dar a conocer nuevos artistas y talentos, co-creando canciones y forjando comunidades globales responsables de los éxitos del mañana. Tanto la generación Z cómo los millennials no son solo consumidores, sino creadores, y les gusta formar parte del proceso creativo. Ahora que los creadores son más accesibles que nunca, los usuarios jóvenes responden a sus borradores de temas, eligen sus ritmos favoritos, escriben las letras, cambian los títulos de las canciones e incluso participan en la decisión de qué temas se hacen. Este comportamiento está cambiando la forma que tienen de crear los artistas, y también supone una oportunidad nueva para las marcas de relacionarse mejor con sus audiencias, de invitarlas a descubrir y formar parte de sus procesos creativos.
- ‘La fuente de referencia’: Crece la confianza en los podcasts frente a los medios de comunicación tradicionales. La relevancia y credibilidad de los creadores de podcasts se encuentra en auge. El 43% de los españoles millennials y Z confirman que depositan más confianza en los podcasts que en los medios de comunicación tradicionales. Es más, el 10% de los españoles de la generación Z se identifica como “cord nevers”, es decir, aquellos que nunca han consumido televisión tradicional. Como resultado, esta conexión forjada entre usuarios y podcasters se traduce en una oportunidad para las marcas: el 41% de los usuarios globales de Spotify confía más en los anuncios si los escuchan en un podcast y el 81% afirma haber realizado una acción directa después de haberlos escuchado en este soporte.
- Nuevas voces, nuevas vías de información. Ambas generaciones comparten el objetivo de estar representadas en la sociedad actual. Por ello, alzan sus voces y hacen frente a muchos de los puntos de vista que, históricamente, no se les han dado la visibilidad suficiente en los medios de comunicación tradicionales. En palabras de Valeria Vegas, autora del podcast original de Spotify ‘Orgullo’: “Los podcasts suponen una nueva vía de información, que es precisamente de lo que ha carecido el colectivo LGTBI durante mucho tiempo. Las emociones se perciben de otra manera. Las historias de sus protagonistas son, a la vez, la historia de un país, y mucha gente puede verse reflejada en ellos”. Los Z son la generación más diversa desde el punto de vista cultural, y esperan verse reflejados, representados y empoderados a través de las campañas de las marcas, asociaciones de talento y participación en movimientos sociales.
- La generación de la “curación” de contenido. Para los millennials y la generación Z la “curación” de contenido, entendida como el proceso de buscar, organizar y personalizar el contenido que encontramos para después compartirlo con la audiencia, se ha convertido en un pilar de expresión artística que, incluso, ayuda a forjar su identidad. Por ejemplo, el 81% de los millennials cree que la curación de playlists es un arte. Las marcas pueden sumarse a esta tendencia para llegar a la audiencia y participar en la “curación” cultural de contenido creando sus propias listas de reproducción en Spotify, recomendando canciones y temas a su público objetivo.
- La segmentación ya no es demográfica, sino que se basa en tendencias e intereses comunes. La generación Z ha desterrado la segmentación demográfica tradicionalmente usada para llegar a la audiencia. Esta generación ya no se define por la edad, raza, sexo, género o situación geográfica, sino por tendencias culturales e intereses compartidos. Esto, sin duda, ha provocado que los profesionales del marketing busquen nuevos e innovadores enfoques para llegar a grupos de consumidores cada vez más fragmentados. Ahora se busca la manera de conectar con el resto de culturas a través del audio, la música y los podcasts. Tanto es así que en España, el 67% de los millennials y el 69% de la generación Z cree que la música es una puerta de entrada a otras culturas. Además, el 60% de los millennials y el 54% de los Z afirma haber utilizado la música como medio para conocer culturas y vivir experiencias diferentes a las suyas.
- Conexiones a distancia. Las marcas tienen que adaptarse para llegar a un nuevo consumidor cuyo estilo de vida ha cambiado radicalmente, desde nuestros hábitos de consumo hasta la forma de relacionarnos y educar a nuestros hijos. El audio se ha convertido en un “salvador” para los padres millennials durante la pandemia: el 66% afirma que consumimos más entretenimiento familiar que antes, y un tercio (33%) de los padres millennials en España ya posee al menos un altavoz inteligente. Con esta tendencia, es clave posicionar a la marca en el centro de conexión para los usuarios, considerando tanto los dispositivos que usan en la vida real como en la vida virtual.
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