El marketing actual es más complejo que nunca; hay múltiples objetivos comerciales, una multitud de canales disponibles, y las actitudes y preferencias de los consumidores cambian con frecuencia.
Realmente, no puedes hacerlo todo a menos que tengas un presupuesto ilimitado, y pocas empresas y especialistas en marketing tienen tanta suerte. Si bien puedes sentirte tentado a perseguir cada uno de los canales de marketing, haz una pausa antes de actuar. Debes ser perspicaz sobre lo que implementas, cuestionando el valor de dónde gastas cada euro. Y no todas las empresas y marcas son iguales. Necesitas personalizar tu enfoque de marketing, no asumir que debes utilizar todos los canales.
Aquí hay un marco con 5 factores a considerar al definir tu estrategia y canales de marketing:
- Etapa de empresa. Si eres una marca nueva (aun no establecida), debes tener cuidado con el peso de tu inversión frente a la actividad de creación de conciencia de marca frente a la actividad promocional del fondo del embudo. Puedes pensar que necesitas enfocarte solo en el marketing digital que se basa en el rendimiento, pero si no ponderas tus gastos para generar conciencia, puedes hacerle un flaco favor a tu marca. Por ejemplo, puedes impulsar las ventas a corto plazo, pero es posible que no construyas el valor de tu marca y también que pierdas el impacto en las ventas a largo plazo. El producto por sí solo no es el rey, como muchas empresas de tecnología están aprendiendo ahora a medida que aumenta la competencia en sus respectivas categorías.
- Modelo de negocio. Ciertamente, tu modelo de negocio afectará tu actividad de lanzamiento al mercado. Si tu negocio está impulsado por el comercio electrónico, es probable que estés más inclinado hacia las tácticas digitales y estés más preocupado por la adquisición y la retención, especialmente a corto plazo. El marketing por correo electrónico probablemente será un canal crítico para la retención y aún ofrece algunos de los ROI más altos. Sin embargo, no descartes más canales de concienciación masiva en la etapa adecuada de tu negocio.
- Categoría. Tus opciones de canal también dependerán de la categoría en la que juegas. Por ejemplo, la moda y la belleza son más sociales e influyentes. En CPG, algunas categorías tienen menor participación y es posible que no necesiten canales sociales (por ejemplo, bolsas de basura, envoltorios de plástico) en comparación con las categorías relacionadas con alimentos o mascotas, que tienen una mayor participación y pueden obtener más valor del contenido social.
- Consumidores, audiencias y el recorrido del cliente. Antes de crear tu plan de marketing, es fundamental comenzar con quiénes son sus clientes, consumidores y/o audiencias objetivo y qué comportamiento estás buscando impulsar. Por ejemplo: adquisición/primera compra, retención/repetición o fidelización/compras múltiples. También debes conocer el recorrido de compra de un cliente para identificar las mejores oportunidades para llegar a él. Por ejemplo, utilizarás diferentes medios para llegar a un buscador de aventuras o un entusiasta de la comida que investiga mucho en comparación con un producto que está más orientado a la conveniencia y basado en los impulsos. O, si tuvieras un producto dirigido a madres para niños en edad escolar en comparación con una oferta de vacaciones dirigida a jubilados.
- Recursos y sofisticación. Es obvio que si tienes un presupuesto pequeño, la marca ejecutará tácticas diferentes a las de una marca con un presupuesto mayor. Sin embargo, a menudo son las empresas con pocos recursos las que se ven atraídas por todas las tácticas que los expertos afirman que necesitan ejecutar. Si tienes recursos limitados, debes ser prudente y creativo en cuanto a cómo utilizar ese presupuesto. Además, si no tienes el presupuesto para invertir en la tecnología de back-end adecuada, también puedes concentrarte en las tácticas equivocadas y tratar de ser más sofisticado en tu enfoque de lo que deberías ser. Puedes agregar fácilmente más complejidad de la necesaria e implementar recursos de manera ineficiente. Si eres menos sofisticado, no hagas más de lo que puedas manejar. Pongamos como ejemplo la personalización; si eres una organización de marketing sofisticada, probablemente será más importante para ti probar nuevos canales y apoyarte en enfoques de marketing más sofisticados, como el marketing basado en datos y la personalización. O, si eres una empresa que gestiona categorías que tienden a comercializar a cohortes más jóvenes (piensa en Coca-Cola o Pepsi), es probable que desees estar a la vanguardia de los nuevos canales de marketing que atraen esas audiencias.
No existe una estrategia y un plan de marketing únicos para todos
Ten cuidado de no aceptar todas las formas de marketing que existen: el marketing social y de influencers está de moda, la personalización es fundamental, el marketing de contenidos es capital. Realiza una pausa. Considera los 5 factores anteriores para comenzar a enmarcar qué piensas sobre tu enfoque y combinación de marketing. Debes ser inteligente sobre cómo implementar tus recursos y asegurarte de hacer lo correcto para tu negocio y marca considerando tu etapa, modelo de negocio, categoría, consumidores y recorrido del cliente, recursos y nivel de sofisticación. Sé inteligente con tu inversión en marketing.
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