Al cambiar el enfoque de cómo se pueden usar los datos para beneficiar a una marca a cómo puede beneficiar al consumidor, los mercadólogos pueden dar un gran paso adelante cuando se trata de confiar.
Cuando se hace correctamente, la aplicación de datos de segmentación a los esfuerzos de marketing es una vía para crear un verdadero intercambio de valor entre las marcas y los consumidores. Pero si la industria del marketing debe restaurar la confianza de los consumidores en sus prácticas, después de un año largo y difícil de titulares de RGPD y escándalos de «duopolio» de datos, las marcas deben hacer más que hablar sobre este intercambio de valores. Necesitan aprovechar sus datos para siempre de una manera auténtica.
La focalización móvil ha recorrido un largo camino en los últimos años, y las marcas tienen más poder que nunca para usar las capacidades de focalización móvil. Estas capacidades mejoradas de focalización llegan en un momento en que los esfuerzos de responsabilidad social corporativa de las marcas están en su punto más alto. Muchas marcas están construyendo su reputación como participantes comunitarios respetados que ejercen sus recursos sustanciales para el bien de los demás, no solo de sus propios resultados.
Las marcas de hoy tienen la oportunidad de ser más personales con sus esfuerzos de CSR (Certificate Signing Request o Solicitud de Certificado de Firma) aprovechando los datos de la orientación móvil para no solo publicitar a los consumidores, sino también para ser un verdadero socio cuando los consumidores más lo necesitan. Al hacerlo, pueden demostrar sus buenas intenciones y oportunidades para el intercambio de valor inherente a su uso de los datos de los consumidores recopilados de manera responsable.
El uso de datos móviles para el bien puede tomar muchas formas, y es útil pensar en iniciativas como las que caen en un espectro entre la RSE y la mensajería corporativa. En tiempos de desastre y verdadera necesidad, tales esfuerzos podrían caer completamente en el ámbito del servicio público. Sin embargo, en la base del día a día, la orientación móvil todavía se puede utilizar proporcionando mensajes y valores útiles en el momento y lugar adecuados.
Veamos algunos ejemplos:
Desastres naturales
Cuando un huracán o una gran tormenta cae sobre una región, una marca de baterías podría aprovechar los datos meteorológicos para llegar a los usuarios móviles conocidos en el área afectada con información sobre la próxima tormenta, una lista de verificación de preparación y un gran descuento en las baterías para prepararse para una posible escasez de energía o cortes de luz. En el caso de una fuerte tormenta, la compañía podría aprovechar los datos de ubicación móvil para dirigir a los usuarios afectados a refugios de socorro o lugares de recolección donde las baterías donadas están disponibles de forma gratuita.
Etapas de la vida
Sobre la base de una combinación de varios puntos de datos móviles, una empresa de pintura podría identificar a las personas que están pasando por grandes transiciones de la vida, como el matrimonio, comprar una casa nueva o tener un bebé. Dependiendo de la etapa de la vida, una empresa podría proporcionar información valiosa y trucos o incluso una herramienta de personalización para ayudar a la persona a compartir sus noticias con sus redes sociales. Con inclusiones útiles de la marca en los mensajes que pueden incluir descuentos en suministros de pintura o consejos para redecorar una habitación.
Bienestar
Si bien las marcas deben mantenerse alejadas de cualquier orientación móvil que pueda sugerir un conocimiento de las necesidades médicas privadas, todavía hay una oportunidad para que las marcas estén al servicio de los consumidores durante las horas de preocupación por la salud. Una marca de jarabe puede combinar información estacional durante la temporada de resfriados y gripe con información conocida sobre usuarios de dispositivos móviles de alto riesgo, tal vez personas con niños o que frecuentan centros de transporte público, para dar información para la salud y bienestar, así como de medicamentos para el resfriado. De manera similar, una marca de medicamentos para la alergia podría aprovechar la información estacional conocida y los datos meteorológicos para predecir los picos en el comportamiento de la alergia y comunicarse con anticipación para alertar a los usuarios móviles de los altos niveles de polen.
Los anteriores son solo algunos ejemplos de las formas en que las marcas pueden usar la orientación móvil para brindar ayuda y valor en los momentos y lugares que más necesitan las personas. Al cambiar el enfoque de cómo se puede usar la orientación móvil para beneficiar a una marca a cómo se puede usar para beneficiar al consumidor, los especialistas en marketing pueden dar un gran paso hacia adelante cuando se trata de las percepciones de cómo las empresas utilizan los datos de las personas. Es hora de que los profesionales de marketing dejen de hablar sobre el intercambio de valor que proporcionan a los consumidores a cambio de sus datos. Es hora de mostrarlos.
