Relaciones públicas y marketing: ¿Cuál es la diferencia? Para el ojo inexperto, puede resultar difícil diferenciar entre algo como una publicación en las redes sociales y una noticia. Puede resultar igualmente difícil diferenciar entre un profesional de relaciones públicas y un especialista en marketing: los diversos requisitos laborales, los valores agregados únicos y los objetivos finales de cada trabajo.
A continuación, exploramos la diferencia y lo que realmente importa.
Marketing: prepara el escenario para las ventas
El marketing es la culminación de todas las actividades que allanan el camino para que se produzcan las ventas (la transacción real). Básicamente, prepara al cliente para que un vendedor cierre el trato. El marketing tiene que ver con las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción.
Por ejemplo, un especialista en marketing que trabaja para una empresa farmacéutica puede promover los beneficios para la salud de un determinado medicamento en las redes sociales, mientras que el representante de ventas se asegura de que los hospitales se abastezcan del medicamento y se lo presenten a los pacientes. Ese especialista en marketing utilizará las redes sociales como una forma de información pública, explicando cómo el medicamento puede ayudar a reducir el dolor o mitigar los síntomas (y al mismo tiempo nombrará los posibles efectos secundarios). En el caso de una empresa de ropa, un especialista en marketing puede utilizar publicaciones de Instagram para presentar su marca a clientes potenciales, utilizando términos como «moderno» o «elegante». Pero, en última instancia, depende del cliente comprar la prenda y depende del vendedor de la tienda cerrar ese trato.
Los especialistas en marketing pueden atraer a clientes actuales y potenciales, elevando el perfil de una marca para que atraiga a las personas adecuadas: aquellas con mayor probabilidad de realizar una compra.
Relaciones públicas: todo sobre los medios ganados
Los profesionales de relaciones públicas conocen bien el branding y su trabajo también puede ayudar a los vendedores a cerrar acuerdos, pero trabajan en diferentes dominios. Mientras que un especialista en marketing investigará compradores potenciales, un especialista de relaciones públicas investigará posibles medios de comunicación que puedan estar interesados en cubrir un producto. El trabajo del especialista de relaciones públicas es «proponer» a un periodista que cubra ese producto (digamos, una nueva línea de ropa) y llegar a clientes potenciales a través de «medios ganados».
Los medios ganados podrían referirse a una noticia o una columna de opinión (solo dos ejemplos) que se consigue mediante un discurso de relaciones públicas, siempre y cuando no sea remunerado. Los «medios pagos» pueden referirse a una publicación patrocinada de Instagram o un anuncio de noticias por cable, pero los medios ganados se generan en función de los méritos de una propuesta. De esta manera, un profesional de relaciones públicas convence a un contacto de los medios, como un periodista, para que cubra un tema de interés periodístico porque es inherentemente interesante para los lectores de su publicación.
Algunas personas piensan que los medios ganados son cosa del pasado, dado el auge de las redes sociales, pero eso simplemente no es cierto. Los medios obtenidos pueden ser aún más valiosos, ya que aportan una sensación única de validación de terceros y, por extensión, de confianza. Una cosa es que una empresa promueva un nuevo producto, pero otra muy distinta es que un periódico de tirada nacional cante alabanzas a ese producto. Los lectores consideran que esto es mucho más creíble ya que la empresa no sólo paga por la promoción a través de publicidad.
Marketing integrado: lo mejor de ambos mundos
Al final, las redes sociales y los medios ganados se complementan entre sí. Por ejemplo, si el departamento de relaciones públicas de una compañía farmacéutica consiguiera una historia en un periódico de gran tirada sobre un nuevo medicamento que es favorable para el negocio, esa historia podría promocionarse en las redes sociales para llegar a diferentes audiencias. Esa publicación en las redes sociales es mucho más valiosa con un enlace a un artículo de prensa (o «hit», como lo llamamos) que sin él. El equipo de marketing puede tomar la noticia y publicarla en varios canales, además del vendedor, que puede aprovechar la marca del propio periódico en sus propios materiales de presentación.
A esto se le llama “marketing integrado”, donde publicistas, especialistas en marketing y otros pueden trabajar juntos para fortalecer una marca al unísono. Pero las relaciones públicas son el factor de influencia definitivo: es el más difícil de identificar, pero también es el más legítimo y creíble porque busca contactos objetivos en los medios que son independientes de las personas que hacen el discurso.
Por supuesto, el valor de las relaciones públicas a veces puede ser difícil de cuantificar porque no necesariamente cierra una venta directamente.
Entonces, ¿Qué es más importante: las relaciones públicas o el marketing? Ambos son cruciales, pero lo más importante es que estén integrados. El enfoque más exitoso es utilizar ambos, uno reforzando al otro y viceversa.
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