La mayor capacidad de almacenamiento de datos se ha convertido en un arma de doble filo para las organizaciones. Por un lado, hoy en día se puede guardar toda aquella información que se considere relevante, pero el hecho de contar con más espacio no evita el deterioro y obsolescencia de los datos.
Esta falta de calidad en los datos tiene consecuencias en los resultados de las empresas, ya que repercuten en el trabajo de toda la organización, en los esfuerzos de marketing, la retención de los clientes, la satisfacción de los empleados, la productividad del equipo, que puede desencadenar en una pérdida de ingresos e incluso de la reputación de la marca.
La crisis del Covid-19 ha agudizado este deterioro de los datos, ya que la pandemia ha provocado una alta volatilidad en el mercado. Un estudio reciente de ITProPortal ha revelado que la pandemia aumentó el deterioro de los datos en una tasa anualizada del 37,5%, haciendo que los datos de los clientes queden obsoletos. Frente a esta situación, Validity, el proveedor líder de soluciones de calidad de datos y marketing por correo electrónico, da 3 consejos clave para contar con datos de calidad dentro de la organización.
Comprometer a los equipos en la actualización de los datos
En muchas organizaciones existen discrepancias en cuanto a la responsabilidad de los datos que se introducen en un sistema de CRM. Por un lado, los equipos de ventas, marketing y atención al cliente incorporan la mayor parte de los datos de los clientes actuales y los potenciales, mientras que el administrador de CRM se encarga de gestionar el sistema de CRM y garantizar la calidad de los datos.
Esta incorporación de los datos, así como su mantenimiento y actualización no es una tarea fácil porque los datos se van degradando a medida que va pasando el tiempo. Según Gartner, cada mes se deteriora alrededor del 3% de los datos a nivel mundial.
Por ello, es importante que todos los miembros de la organización se sientan comprometidos con la incorporación de datos precisos y actualizados, y que se conozca de dónde proceden los mismos para eliminar los datos duplicados, obsoletos e incompletos desde el origen de la fuente.
Homogenizar el almacenamiento de los datos antes de importarlos a un sistema CRM
Es mucho más caro corregir los datos que introducirlos correctamente en el CRM. Los expertos en datos suelen hacer referencia a la regla del 1-10-100, según la cual se sabe que introducir los datos de manera correcta solo cuesta un dólar, pero que el corregir los errores dentro del sistema puede llegar a costar 100 veces más que el dólar inicial, ya que puede suponer la pérdida de un cliente o incluso de la reputación de marca.
Para evitar los datos erróneos es importante establecer una pauta sobre qué datos necesita una organización y cuáles no. Para asegurarse de que se sigue esta pauta, los administradores del CRM deben hablar con los equipos para entender qué datos son necesarios, cómo se deben almacenar y actualizar, y cómo se van a utilizar en el día a día.
En este punto es preciso que el proceso de introducción de datos sea lo más sencillo y rápido posible, ya que, si la tarea es compleja, los equipos tomarán atajos para evitar perder demasiado tiempo, y esta práctica puede ser contraproducente a la hora de homogenizar la información.
Probar los cambios antes de aplicarlos de manera generalizada
A medida que vamos introduciendo datos en los CRM y tenemos un mayor control de la información, es recomendable personalizar los datos para hacerlos más valiosos. En estos casos, lo más recomendable es hacerlo paso a paso e ir probando su efectividad. Una vez que nos hayamos asegurado de que la personalización de ciertos datos es valiosa y que la organización puede conseguir un valor empresarial de la misma, se puede ir probando aumentar la complejidad.
Todos estos cambios se deben documentar claramente y esta información se debe compartir con los equipos para facilitar su uso y aceptación. Además, es recomendable realizar auditorías periódicas de los datos en toda la organización para que el CRM funcione con la mayor eficacia posible.
Uno de los principales problemas a los que se enfrenta una empresa que no salvaguarda los datos de manera eficiente es el deterioro de la relación con el cliente. Si disponemos de datos precisos sobre los clientes actuales y los potenciales, los equipos van a dar un mejor servicio, lo que va a tener un efecto positivo en la reputación la empresa y el valor de su marca.
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