AppsFlyer ha publicado la edición de 2021 de su informe State of eCommerce App Marketing, en el que se describen las principales tendencias globales para guiar a los profesionales del marketing en la creación de una experiencia móvil que impulse las ventas y el compromiso de cara a la próxima temporada de compras navideñas.
Entre otros datos de interés, el informe ha señalado que en España las instalaciones de aplicaciones del sector Retail han aumentado un 79% en comparación con el pasado año.
Este 2021, las aplicaciones del sector Retail a nivel mundial se están acercando ya a los niveles máximos de uso de la temporada pasada de compras navideñas (2020), por lo que la industria del eCommerce tiene las expectativas muy altas de cara al último trimestre de 2021. Con un aumento de las instalaciones de apps de eCommerce en 2021 del 55% en Android y del 32% en iOS, y un incremento del gasto general de los consumidores del 55%, se espera que la época de vacaciones del último trimestre del año sea de récord.
«Para aprovechar al máximo la temporada de compras navideñas, los minoristas deberían situar el móvil, y en particular las aplicaciones móviles, en el centro de su estrategia para el cuarto trimestre», ha declarado Shani Rosenfelder, jefe de Contenido e Insights Móviles en AppsFlyer. «Para los profesionales del marketing, esto significa garantizar una transición fluida de la web móvil a la aplicación, donde el rendimiento es significativamente mayor. También significa llevar la comunicación con los compradores existentes dondequiera que estén, y asegurarse de que utilizan deep linking para llegar al destino correcto dentro de la app de forma ágil y contextual”.
España: datos clave
- Las instalaciones de aplicaciones del sector Retail han aumentado un 79% vs. 2020 (primer trimestre de 2020 vs. primer trimestre de 2021). El brusco crecimiento desencadenado por la pandemia provocó un pico de instalaciones que se ha mantenido en el tiempo.
- El gasto en este tipo de aplicaciones aumenta un 150% de forma interanual, impulsado por la subida al inicio de la pandemia y en la temporada de compras navideñas de 2020. Ante la ausencia de tiendas físicas durante el periodo de confinamiento, los consumidores recurrieron a las compras por móvil, aumentando un 124% el gasto entre febrero y mayo de 2020. Este cambio de comportamiento continuó hasta el final del año, donde el gasto se disparó un 73% entre octubre y noviembre.
- La conversión de remarketing en iOS ha bajado un 61%, meses después de la llegada de iOS 14.5. No es de extrañar que la pérdida de la medición del IDFA resultante haya tenido un gran impacto en el remarketing. En comparación con otros países de Europa, España es el país más afectado en términos de remarketing tras el lanzamiento de iOS 14.
- Los profesionales de marketing duplican la adquisición de usuarios con instalaciones no orgánicas que crecen un 89% de forma interanual. Los responsables de marketing españoles gastaron mucho durante la pandemia, arrojando un aumento del 149% en las instalaciones no orgánicas entre febrero y mayo de 2020.
Datos clave a nivel mundial
- Las instalaciones de apps de eCommerce a nivel mundial han aumentado casi un 50% en 2021, pero la aplicación del marco de App Tracking Transparency (ATT) de Apple está provocando un retroceso. Entre enero y julio de 2021, el número de usuarios que descargaron una aplicación de comercio electrónico aumentó en un 48% en general, con Android ganando un 55% e iOS un 32% interanual. Sin embargo, la aplicación del marco ATT de Apple a finales de abril de 2021 ha afectado a los patrones de instalación por plataforma. Mientras que Android aumentó un 5% entre mayo y julio, las instalaciones de iOS cayeron un 12%. Esto probablemente se debe a la pérdida de instalaciones no orgánicas impulsadas por el aumento del coste de los medios de comunicación y la limitación de datos para la optimización disponibles para los profesionales del marketing.
- Se estima que el gasto global en anuncios de instalación de aplicaciones de eCommerce alcanzará los 5.400 millones de dólares teniendo en cuenta el cuarto trimestre de 2020 y el primer trimestre de 2021. Estados Unidos lidera un tercio de esta inversión, con más de 1.800 millones de dólares. Los profesionales del sector de las aplicaciones móviles están gastando miles de millones en adquisición de usuarios en un mercado global altamente competitivo y que lidera Estados Unidos gracias a su escala, pero sobre todo por el elevado coste de los medios.
- El remarketing en iOS baja un 30% mientras que en Android aumenta un 10%. El remarketing en iOS ha sufrido un duro golpe este año, ya que los profesionales del marketing han aumentado sus presupuestos de remarketing en Android. Sin embargo, las cifras siguen creciendo año tras año, ya que los profesionales del marketing se dirigen en gran medida a los usuarios que dan su consentimiento y al 30% de los usuarios que aún no han actualizado a iOS 14.5 (a partir de julio de 2021).
«Los profesionales del marketing de apps de eCommerce están sintiendo los desafíos que trae el marco de ATT de Apple y SKAdNetwork, especialmente en cuanto a conversiones de remarketing», dijo Daniel Junowicz, vicepresidente y responsable de Proyectos Especiales para EMEA de AppsFlyer. «Para maximizar las tasas de opt-in de ATT y aumentar el tamaño de las audiencias de remarketing de iOS, los profesionales del marketing deben evaluar cuándo y cómo mostrar el aviso de ATT y optimizar la experiencia general del usuario a medida que nos acerquemos al pico de efectividad del remarketing en los meses de noviembre y diciembre”.
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