Las empresas de la región EMEA están empezando a invertir en tecnologías digitales clave para mejorar la prestación del servicio de atención al cliente, pero están rezagadas frente a sus contrapartes de EEUU a la hora de crear experiencias relevantes que impulsen la satisfacción y la fidelidad de los clientes.
Esta es la conclusión que se desprende de un estudio de ServiceNow (NYSE: NOW).
Tras entrevistar a 600 líderes empresariales y ejecutivos de la alta dirección en todo el mundo, incluidos 315 en Europa, con el fin de analizar el desempeño, los enfoques y las prioridades en materia de atención al cliente por parte de empresas en cinco sectores y 12 países.
Empresas líderes de la experiencia de cliente generan rentabilidades superiores
La encuesta utilizó una matriz de calificación específica para calcular dónde se situaban las empresas participantes en una escala que medía su grado de preparación en materia de experiencia de cliente y las catalogaba según tres niveles: principiante, intermedio o líderes.
Un cuarto (25%) de las empresas de la región EMEA están catalogadas como líderes, por detrás de EEUU, donde más de la mitad (56%) pertenecen a esta categoría. Menos de la mitad (44%) de las compañías EMEA tienen un nivel intermedio y tan solo un tercio (31%) se consideran principiantes.
Las empresas líderes tienen más probabilidades de obtener rentabilidades importantes con las inversiones en experiencia de cliente y, en consecuencia, realizar mayores progresos hacia la consecución de objetivos globales en el ámbito de la experiencia de cliente. Las empresas líderes comparten una serie de medidas y características comunes, entre las que figuran:
- Optimización y aceleración de los procesos de atención al cliente
- Personalización del marketing y de los servicios prestados al cliente
- Creación de experiencias de atención al cliente intuitivas y de autoservicio
La importancia de efectuar la inversión en tecnología adecuada
A la hora de invertir en tecnología para apuntalar y mejorar los procesos de experiencia de cliente, existe una correlación entre la inversión en cuestión y la capacidad para recabar los beneficios derivados de crear experiencias de cliente excepcionales.
El estudio puso de manifiesto que más de dos tercios (68%) de las empresas de la región EMEA han digitalizado y automatizado la gestión de la experiencia de cliente, frente a un 77% de las compañías estadounidenses. Más de tres cuartas partes (78%) declaran disponer de sistemas de gestión de las relaciones con clientes (CRM) integrados en sus plataformas empresariales digitales, en comparación con un 92% en EE. UU.
Sin embargo, existen indicios alentadores de que las firmas de la región EMEA están empezando a tomar medidas para cerrar esta brecha en materia de inversión y grado de preparación respecto de la experiencia de cliente. Por ejemplo, el 38% de las empresas de la región EMEA está actualmente personalizando el marketing y los servicios de atención al cliente, frente a un 32% en EE. UU. Las firmas europeas también están incrementando su inversión en inteligencia artificial y en automatización de procesos mediante la robótica (un 14%, frente al 9% de sus homólogas estadounidenses).
«La experiencia de cliente siempre ha revestido importancia, pero a medida que el mundo empieza a remontar el vuelo y a recuperarse de las presiones provocadas por la pandemia de COVID-19, la transición hacia las experiencias digitales será aún más importante para el éxito empresarial», explica Steve Harding, vicepresidente de Gestión de servicios de atención cliente para la región EMEA en ServiceNow.
«Aunque se han invertido millones de dólares en la región EMEA para proyectos de transformación digital, la mayor parte se ha centrado en la eficiencia del componente back-office, en lugar de en mejorar la experiencia de cliente. Ha llegado la hora de que las empresas de esta región prioricen la atención al cliente y empiecen a desarrollar iniciativas digitales transformadoras en el ámbito de la experiencia de cliente que hagan del compromiso, la fidelidad y las experiencias extraordinarias la punta de lanza de sus estrategias».
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