Si estás planeando la segmentación de tu mercado, tienes una segmentación que se está volviendo difícil de activar o simplemente quieres averiguar cómo impulsar la tasa de compra y la penetración de tu marca, debes descubrir cuál de los cuatro impulsores humanos se correlaciona con tu categoría, que luego, a su vez, revelará cómo posicionar tu marca y comunicarte con los consumidores para lograr la máxima conducción de comportamiento.
La neurociencia proporciona estos cuatro impulsores que son duraderos, predecibles y explican por qué las personas actúan de la manera en que lo hacen en un contexto determinado (como una categoría, etapa del viaje de compra o canal de compras).
Racional
Busca información leyendo etiquetas, comparando opciones y decidiendo por sí mismo qué decisión tiene más sentido lógico (así es como la mayoría de nosotros pensamos que tomamos decisiones).
Para cumplir con éxito esta motivación, las marcas deben:
- Empoderar a los consumidores para conocer la categoría y adquirir conocimientos.
- Permitir la elección comparativa a través de los hechos.
- Enfocarse en resultados tangibles.
Los principios repetibles para clavar una estrategia racional son:
- Utilizar información verbal (palabras y números, no imágenes).
- Empoderar al consumidor para evaluar por qué esto es superior de lo que ofrecen los competidores.
Tribal
Busca la alineación a través de la sabiduría de la tribu social para respaldar/aprobar una decisión (o elección de marca).
Para cumplir con éxito esta motivación, las marcas deben:
- Posicionar la marca como un conducto para la aceptación e interacciones sociales positivas.
- Enmarcar al comprador como el proveedor de grandes experiencias para los demás.
- Centrarse en la pertenencia social.
Consejos para optimizar una estrategia tribal:
- Dar información verbal que obligue a un pensamiento «lento» (palabras y números escritos, no imágenes).
- Concentrarse en ideas externas de alto valor (por ejemplo, usar «nosotros» en lugar de «yo»).
- Permitir a los consumidores visualizar resultados sociales positivos.
Explorador
Persigue nuevos descubrimientos, experiencias personales significativas y decisiones basadas en los sentidos.
Para cumplir con éxito esta motivación, las marcas deben:
- Elevar la experiencia proporcionada, utilizando los cinco sentidos.
- Aprovechar los productos y las promociones para permitir que explore y descubra nuevas experiencias emocionantes.
- Centrarse en la exploración inmersiva.
Consejos para optimizar una estrategia exploratoria:
- Comunicarse a través de imágenes (imágenes y formas en lugar de palabras).
- Centrarse en el descubrimiento y un poco de misterio: no llegar a describir la experiencia en detalle.
- Evocar recuerdos positivos (nostalgia por experiencias infantiles).
Instintivo
Persigue ganar y destacar del resto a través del instinto y los impulsos satisfactorios.
Para cumplir con éxito esta motivación, las marcas deben:
- Mantener al consumidor en el centro: hacer que todo se centre en él.
- Proporcionar estatus social y prestigio, y darle todo el crédito.
- Concentrarse en apelaciones rápidas y sensoriales.
Consejos para optimizar una estrategia instintiva:
- Comunicarse a través de imágenes que desencadenen un poco de miedo (sombras, profundidad de campo, llamas).
- Iconografía que evoque audacia: puntos, triángulos en primer plano, fotorrealismo.
- Empoderar al usuario para estar a la altura del desafío/demostrar fuerza.
