Las pequeñas empresa de más éxito entienden que solo un número limitado de personas comprará su producto o servicio. Después, la tarea consiste en determinar exactamente quiénes son esas personas, y apuntar las estrategias de marketing hacia ellas.
Puedes construir un negocio más próspero y más fuerte identificando y sirviendo a un grupo de clientes en particular: tu mercado objetivo. ¿Cómo lo haces? Aprendiendo a usar la segmentación del mercado objetivo para encontrar el grupo de clientes potenciales que estarán más interesados en comprar los productos y/o servicios que ofreces.
Convertirte en especialista es clave para la segmentación del mercado objetivo
Una de las primeras cosas que debes hacer es refinar tu producto o servicio para que no intente ser «todo para todas las personas». Debes especializarte. Si, es cierto que al especializarte puedes eliminar un porcentaje del mercado, pero también te da un nicho en el que poder capitalizar y expandir tu mercado de una forma que otros negocios de la competencia no lo harán.
También debes saber que las personas compran productos o servicios por tres razones básicas:
- Para satisfacer necesidades básicas.
- Para resolver problemas.
- Para sentirse bien.
Tendrás que determinar para cuál de estas categorías tu producto o servicio es la solución, y estar preparado para comercializarlo en consecuencia.
Tu producto o servicio también puede encajar en más de una categoría. Por ejemplo, si tienes un negocio de ocio al aire libre y alquilas barcos de recreo, tu negocio puede dirigirse principalmente a personas que solo quieren pasarlo bien y relajarse. Pero también puedes dirigirte a empresas que tienen visitantes que vienen de fuera de la ciudad, o incluso del extranjero, y representar una solución al problema de «¿Qué haremos mientras nuestra empresa invitada esté aquí? ¿Cómo podemos entretenerles o mostrarles nuestra zona?”
Segmenta el mercado objetivo
¿Tu producto o servicio tiene alcance internacional o nacional? ¿O es más probable que lo vendas principalmente en tu región o comunidad?
En el ejemplo anterior del negocio de alquiler de barcos de recreo, el mercado principal sería nacional e internacional, ya que podría tener como clientes a turistas de todo el mundo. Y su mercado secundario sería local, porque sus clientes serían personas que celebran eventos sociales o empresa que realizan reuniones informales o atienden a otras empresas que vienen de visita.
Digamos que tu mercado principal es local o regional y que vives en una comunidad con una población de 25.000 personas. Lo primero que debes hacer es investigar la demografía de su comunidad y dividirla en segmentos de mercado: edad, género, educación, ingresos, estado civil, origen étnico y/o religioso, ciclo de vida familiar.
A continuación, debes segmentar el mercado tanto como sea posible utilizando la psicografía como guía: estilo de vida, clase social, actividades, intereses, actitudes y creencias.
En el caso de que tengas una empresa B2B, también deberás considerar los tipos de empresas disponibles, su número de empleados, el volumen de ventas anual, su ubicación y su estabilidad. Además, es posible que desees saber cómo compran: estacionalmente, localmente, solo en volumen, quién toma las decisiones, etc. Es importante tener en cuenta que las empresas, a diferencia de las personas, compran productos o servicios solo por tres razones:
- Para aumentar los ingresos.
- Para mantener el status quo.
- Para disminuir gastos.
Si satisfaces una o más de estas necesidades corporativas, es posible que hayas encontrado un mercado objetivo.
Describe a tu cliente ideal según tu segmentación de mercado objetivo
A estas alturas ya debes tener una imagen emergente de quién crees que es tu cliente ideal o quién quieres que lo sea.
Dependiendo de la naturaleza de tu negocio, incluso podrías hacer una descripción de tu cliente. «Mi cliente objetivo es una mujer de clase media, de entre 30 y 40 años, que está casada y tiene hijos, se preocupa por el medio ambiente y está físicamente en forma».
Incluso puedes saber, por ejemplo, que hay aproximadamente 9.000 de esos clientes potenciales en tu área. Puede ser que 3.000 de ellos ya sean leales a un competidor, pero eso te deja a 6.000 que no lo son o que aún no han comprado el producto a nadie.
Extiende o reorienta tu mercado objetivo si es necesario
Muchas veces, los clientes potenciales no conocen tu empresa, o no pueden notar la diferencia entre tu empresa y las demás. Es tu trabajo, una vez que sepas quiénes son tus potenciales clientes, ‘apuntar’ al grupo que has identificado, incluso si tienes competencia.
Además, puedes decidir, utilizando el ejemplo anterior, ampliar tu mercado objetivo para incluir a mujeres de 50 a 60 años de edad. Si vuelves a las razones básicas por las cuales las personas compran bienes o servicios y puedes encontrar formas de dirigir tus esfuerzos a ese grupo de edad, puedes tener éxito en capturar una mayor participación del mercado.
Por otro lado, ¿qué pasa si te has especializado en un producto o servicio, y después de investigar tu mercado objetivo descubres que hay menos de 75 personas que te comprarán?
En primer lugar, si esas 75 personas son clientes que gastarán cientos de euros en tu producto o servicio anualmente, entonces no tienes nada que temer. En cambio, si esos 75 clientes solo van a gastar 10 euros cada dos o tres años en tu producto o servicio, debes volver a planificar tu oferta y tu negocio, y quizás determinar un mercado objetivo más amplio.
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