Saber cómo redactar un informe es una habilidad esencial que todo profesional del marketing que quiera seguir siendo competitivo debe aprender. Incluso si las estrategias que has implementado recientemente están dando sus frutos, es probable que tus jefes no se contenten con saber que tus esfuerzos de marketing son exitosos.
Necesitarán ver un informe que muestre exactamente lo que estás haciendo, qué experimentos están dando sus frutos y qué ideas no funcionaron. Entonces, ¿cómo haces para escribir este informe? ¿Por dónde empiezas? ¿Qué debes incluir en él? ¿Cómo estructuras cada sección? A continuación, vamos a compartir un enfoque paso a paso para escribir informes efectivos y bien pensados que impresionen al lector.
¿Qué es un informe de marketing?
Un informe es un documento formal que proporciona un análisis en profundidad de una investigación, iniciativa, proyecto o campaña en curso o completada que se relaciona con tu trabajo. El objetivo de un informe es evaluar el progreso que has realizado, explicar los problemas u obstáculos que afectaron tus resultados y sacar conclusiones para informar decisiones futuras. Existen diferentes tipos de informes que se te puede pedir que crees según el aspecto del marketing en el que te especialices. Estos incluyen:
- Informes de marketing en redes sociales.
- Informes de marketing por correo electrónico.
- Informes de marketing de contenidos.
- Informes de marketing de PPC.
- Informes generales de marketing.
Independientemente del tipo de informe que estés escribiendo, todos los informes de marketing fluyen de la misma manera: muestran las actividades que se llevaron a cabo, cómo se llevaron a cabo y los resultados que produjeron o es probable que generen.
Por qué necesitas escribir informes
¿Cuál es el objetivo de dedicar tiempo a descubrir cómo escribir un informe cuando podrías estar dirigiendo esa energía para tratar de atraer, involucrar, convertir y deleitar a los clientes? Esta es una pregunta que casi todos los especialistas en marketing que han tenido que escribir un informe se han hecho en algún momento. Entonces, mientras te preparas para crear tu primer informe o el próximo, consideremos algunos de los beneficios más importantes que tú y tu equipo podéis obtener al informar regularmente:
- Seguimiento del progreso: si no sabes cómo escribir informes, no sabrás si tus esfuerzos de marketing te están acercando a tus objetivos o no. Los informes te indican qué estrategias están funcionando bien y cuáles tienen un bajo rendimiento para que puedas hacer ajustes o pivotar rápidamente.
- Prueba de éxito: no todos creen que el marketing sea una inversión que valga la pena. Los informes que crees pueden servir como un arma para luchar contra esta escuela de pensamiento miope y demostrar que el trabajo que estás haciendo agrega valor al negocio.
- Mejor alineación entre equipos: los informes ayudan a educar e informar a las partes interesadas relevantes sobre lo que está sucediendo en el frente de marketing y lo que pueden esperar en el futuro. Garantiza que todos estén en sintonía sobre el desempeño de la empresa, hacia dónde se dirige y qué pueden hacer para ayudar a llegar allí.
- Mayor transparencia: cuando tu jefe o cliente pueda ver exactamente en qué se gasta el presupuesto de marketing y relacionarlo con los resultados que se generan, se sentirá más tranquilo sabiendo que su inversión está generando retornos positivos.
- Toma de decisiones basada en datos: los informes te ayudan a determinar cómo se desempeñaron tus campañas y estrategias y cómo afectaron los objetivos comerciales, como la generación de clientes potenciales, la retención de clientes y el crecimiento de los ingresos. Estos datos te permitirán detectar tendencias, desarrollar ideas exitosas y tomar decisiones de marketing informadas, en lugar de confiar en conjeturas e intuición.
Cómo escribir un informe en 6 pasos
La verdad es que escribir buenos informes requiere práctica. Cuanto más escribas, mejor te comunicarás y presentarás tu mensaje de manera sucinta. Ya sea que estés creando tu primer informe o estés buscando consejos que te ayuden a optimizar el proceso y mejorar la calidad de tus informes, sigue estas pautas:
- Considera el objetivo del informe
Lo primero que debes hacer pensar en la razón por la que estás creando el informe y lo que se supone que debes lograr. Si no comienzas con una idea clara de por qué estás escribiendo un informe, podrías terminar incluyendo datos irrelevantes y creando un informe que plantea más preguntas de las que responde. Así que pregúntate: ¿Cuál es el objetivo de este informe? ¿Qué información quiero compartir? ¿Qué quiero que el lector aprenda de él? Tal vez el propósito sea justificar tu gasto en marketing, demostrar lo exitosa que fue una campaña o explicar que necesitas más personal para administrar los esfuerzos de crecimiento. Tener un objetivo en mente te ayudará a enfocar el alcance de tu informe en los datos más importantes.
- Averigua lo que tu audiencia necesita ver
Lo siguiente que debes considerar es para quién está destinado el informe. Si estás creando un informe estrictamente para el equipo de marketing, puedes permitirte incluir jerga, ser más informal y compartir tus pensamientos sin filtrar sobre las tendencias o los éxitos y fracasos de vuestras estrategias. No puedes hacer eso con informes destinados al director ejecutivo, miembros de la junta o inversores externos. Estarían menos interesados en ver desgloses de métricas y cifras y más preocupados por cómo esos números se traducen en ROI e ingresos para el negocio.
- Decide qué información incluirás
Aquí es donde construyes el esquema de tu informe y descifras los puntos de datos que vas a incluir para garantizar que el informe sea relevante y procesable. Naturalmente, el alcance del informe dependerá del tema (redes sociales, anuncios pagados, SEO, correo electrónico, etc.) y la cantidad de plataformas de las que obtendrás los datos. Sin embargo, crear un esquema te ayudará a descubrir cómo estructurar el flujo de información e identificar dónde debes ir para encontrar los datos, los resultados y los recursos que necesitas para desarrollar el informe. Un esquema no tiene que profundizar demasiado en los detalles. Debe ser solo un marco esquelético de las secciones y subsecciones clave que deseas incluir en tu informe según su propósito.
- Coteja tus datos y visuales
Ahora que sabes el propósito de mi informe, la audiencia para la que lo estás escribiendo y lo que cubrirá, el siguiente paso es comenzar a recopilar los datos que necesitarás para el informe. Comienza haciendo una lista de las métricas relevantes que deberían aparecer en tu informe según el objetivo y el esquema que elaboraste anteriormente. Lo siguiente que debes hacer es tomar nota de las plataformas de donde obtendrás cada una de esas métricas y datos. Luego agrega toda esta información a tu esquema de acuerdo con los títulos y subtítulos en los que se encuentran. Cea imágenes para acompañar tus datos para que tu informe no esté lleno de números y texto aburridos. Puedes usar tablas, imágenes, gráficos, iconos, infografías, etc., para visualizar tu contenido y resaltar el objetivo que tus datos están mostrando. Una vez hecho todo eso, es hora de empezar a escribir.
- Redacta el contenido de tu informe
El primer borrador de tu informe probablemente saldrá un poco tosco, pero tendrás mucho tiempo para darle forma después. Lo que más importa en este punto es desarrollar todos los puntos principales y organizar tus datos en la página. La forma en que compongas tu borrador variará según el objetivo y el contenido del informe, pero seguir la estructura a continuación suele ser un buen punto de partida:
- Resume tus hallazgos clave. La primera página de tu informe debe presentar un resumen del informe. Resalta las métricas críticas, así como los éxitos y fracasos de tus esfuerzos de marketing durante el período en consideración. Explica por qué las cosas resultaron de la forma en que lo hicieron, los problemas que encontraste en el curso de la ejecución de campañas y las conclusiones clave del rendimiento registrado. Luego discute las estrategias que emplearás en el futuro en función de tus hallazgos. El resumen es lo primero que encontrará el lector en tu informe y determinará si leerá el resto del informe o lo desechará, así que elabóralo lo mejor que puedas. Sin embargo, es recomendable que escribas el resumen al final, cuando ya hayas escrito las otras secciones del informe. De esta manera, puedes resumir con precisión el contenido del documento.
- Elabora una introducción. Esta sección es opcional. Por ejemplo, no tienes que incluirla en los informes destinados al uso departamental o interno de la empresa porque el lector previsto probablemente ya sepa de qué se trata el informe. Pero si tu informe está destinado a ser leído por inversores externos o una junta directiva, puedes usar la sección de introducción para explicar de qué trata tu informe, qué cubre y agregar cualquier otro contexto adicional que puedan necesitar.
- Sumérgete en el cuerpo del informe. El cuerpo de tu informe es la sección más larga. Todos los datos que recopilaste anteriormente se insertarán junto con explicaciones detalladas, análisis y puntos de referencia para agregar contexto a los números. No es suficiente decir que generaste un 20% más de clientes potenciales al crear documentos técnicos en el último mes y dejarlo así. Tienes que hablar sobre cómo sucedió, qué en particular generó la mayoría de los clientes potenciales y qué tiene de especial. Explicar tus métricas, éxitos e incluso malos resultados le dará al lector una mejor idea de lo que está sucediendo. Ayudará a generar una impresión precisa de las estrategias subyacentes a tus actividades de marketing. No ocultes ni tergiverses los datos negativos. Solo sea honesto acerca de lo que lo causó y diga cómo planeas solucionarlo. Explica cada métrica, datos e incluso las posibles razones que conducen a los resultados.
- Recomienda un plan de acción. Esta es la sección final de tu informe donde puedes resumir tus hallazgos y discutir lo que significan para tu empresa. Puedes ir un paso más allá y recomendar los próximos pasos que se deben tomar para mejorar el desempeño y ayudar a la empresa a obtener una ventaja competitiva. Entonces, si después de evaluar los datos y los resultados crees que tu empresa se beneficiaría de un mayor presupuesto para anuncios pagados o de seguir una táctica específica como el marketing de influencers o la publicación de comunicados de prensa, no dudes en sugerirlo. Siempre que tu informe sea convincente y hayas demostrado tu conocimiento y experiencia, es probable que los superiores acepten y confíen en tus recomendaciones.
- Revisa y edita tu informe. La edición es la fase final de la redacción de un informe y te brinda la oportunidad de hacer brillar tu documento. Después de terminar tu borrador, déjalo a un lado durante unas horas o días, para poder volver a él y comenzar a editar con nuevos ojos. Hacer esto te permite detectar errores que quizás no hayas notado mientras escribías. Lee lo que has escrito y elimina cualquier parte que parezca innecesaria o irrelevante para mantener tu informe conciso y efectivo. Estate atento a los errores tipográficos y gramaticales y verifica tus datos para garantizar la precisión. Divide bloques largos de texto y asegúrate de que el informe tenga una narrativa cohesiva que vincule toda la información.
