Las formas de consumo ya estaban sufriendo una evolución debido al cambio en los hábitos de los usuarios pero la pandemia ha acelerado los cambios en la forma de relacionarse con el cliente.
Se ha pasado a un modelo en el que el usuario ha dejado de comprar un producto para adquirir un servicio. Es decir, el usuario ya no compra un vinilo sino que paga por un servicio de música en streaming que, cuando detiene el pago deja de recibir el servicio.
De la misma manera, la forma de interactuar con el entorno también ha cambiado debido a la aparición de nuevos dispositivos (Google Home o Alexa) a los que es posible dar órdenes, lo que hace que las experiencias sean distintas. Según Gartner, en 2021 las empresas van a incrementar su comercio digital en un 30% gracias a las búsquedas visuales y de voz. Por tanto, la adaptación por parte de las empresas a los nuevos canales es clave para atender a todos aquellos clientes que no llegarán por una página web ni por una app y que posiblemente nunca pisen una tienda física.
En este contexto, los modelos de multicanalidad y omnicanalidad que regían anteriormente ceden el paso a la Experiencia Líquida, una nueva forma de interacción con el cliente en la que éste va a recibir el valor añadido que la compañía puede ofrecerle por el canal más adecuado en el momento idóneo. Son las empresas quienes se adaptan a la realidad del cliente y a sus necesidades para ofrecerle una solución a medida en un momento concreto.
“Los hábitos de consumo como los conocemos ya no existen. Ahora queremos tener el control de todo el proceso. Esto se ve agravado con la llegada de nuevas generaciones que no quieren que nadie dirija su experiencia de compra, ni el producto ni el momento de adquirirlo. Probablemente muchos de ellos jamás pisarán una tienda física. Por ello, las empresas deben modificar la experiencia habilitando más canales para estar en contacto y satisfacer las necesidades de todos los potenciales clientes” afirma Jaime Coll, Head of Digital en atSistemas.
En este contexto de necesaria adaptación de canales y formas de interactuar con el cliente, atSistemas apunta cómo implementar una estrategia de experiencia líquida con éxito a través de cuatro capas de actuación:
- Datos: actualmente las empresas están dirigidas y gobernadas por datos, es decir por la información que tienen y que obtienen gracias a la interacción con su público objetivo. Es necesario recopilar y concentrar toda esa información a la que le serán aplicados modelos de Inteligencia Artificial y Machine Learning para enriquecerlos. Todo ello permitirá a la empresa analizarlos y tomar decisiones, es decir, poder avanzar.
- Segmentos: hay que generar agrupaciones inteligentes de clientes basados en modelos predictivos o de similitud y adaptar el servicio para que les resuelva esa necesidad específica. Se trata de crear soluciones que encajen en los distintos segmentos y que puedan ser adaptadas, es decir, crear una oferta base con distintos complementos que se pueda personalizar para cada segmento y cada modelo de propensión (propensión a la compra…)
- Valor añadido: es necesario personalizar la oferta en función del cliente y de su momento para ofrecerle ese valor añadido que necesita en ese instante determinado. Para ello, se aplica la estrategia del MIC (Momento, Interacción y Canal). Una vez determinado el momento del cliente (momento de compra, momento de renovación…) la empresa debe lanzar una interacción a través del canal más óptimo. Una interacción se refiere al proceso de formalización, consumo o adquisición de ese valor añadido, es decir, de esa oferta concreta para ese segmento concreto.
- El canal: es necesario detectar cuál es el canal más adecuado para interactuar con el cliente. Es indiferente si es el teléfono, una app, un email, una acción de retargeting, a través de redes sociales… Lo que es importante es ser capaz de generar una experiencia concreta y que el usuario quiera llegar a ella.
La clave para ofrecer una Experiencia Líquida de éxito al consumidor es que el negocio esté centrado en el usuario. Es necesario transitar hacia un modelo en el que la empresa se anticipe a las necesidades del cliente o consumidor y trate de satisfacerlas sin esperar a que éste manifieste su demanda o problema.
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