Las empresas están cada vez más concienciadas sobre la necesidad de recoger proactivamente la opinión del cliente en relación a un producto o servicio.
Sin embargo, aunque para el 88% de las compañías españolas la experiencia del cliente es un punto importante sobre el que trabajar, solo el 57% lo tiene como un objetivo estratégico, tal y como señala el último estudio de Deloitte, la Experiencia de Cliente en el entorno B2B en España 2019.
Sin tener en cuenta las opiniones de los clientes las marcas no pueden llegar a conocer los detalles sobre la reputación que tienen entre sus usuarios o la confianza que verdaderamente le profesan, lo que pone en riesgo la supervivencia de la empresa a largo plazo. De “Escuchar y recoger la opinión de los clientes de manera continua y proactiva es crucial como parte del desarrollo, crecimiento y éxito empresarial. Bill Gates decía que los clientes más infelices son la mejor fuente de aprendizaje. Por eso es importante prestar atención a todo tipo de comentarios, analizarlos y utilizarlos para obtener un beneficio para clientes y para la propia compañía”, explica Leslie Cottenjé, CEO y fundadora de Hello Customer. La compañía hace un repaso de las claves a la hora de extraer verdaderos insights y learnings valiosos del feedback negativo que reciben de sus clientes, y aprender de ellos.
Aprender de los comentarios negativos: 5 formas de obtener un beneficio de las críticas
- Identificar el tipo de feedback del cliente. Para aprender de las críticas recibidas y extraer todo el jugo de ello, es necesario identificar entre los diferentes tipos de comentarios negativos, ya que las respuestas y decisiones que se tomarán a posteriori dependerán de ello. Los usuarios pueden dejar, por un lado, opiniones peyorativas en torno a errores del producto o servicio que tendrán un tono descriptivo y, por otro, críticas constructivas con sugerencias para mejorar. En tercer lugar, las empresas pueden recibir ataques por parte de personas disgustadas tras una mala experiencia. Por último, se puede encontrar con un trol o spamer, cuyo único objetivo es elevar los servicios de la competencia, sin motivos reales para criticar. Tras identificar entre uno u otro, la estrategia empresarial se establecerá de un modo óptimo, eficaz, y por lo tanto se obtendrán mejores resultados de ello.
- Tomar decisiones duraderas. El verdadero objetivo de preguntar su opinión a los clientes es que, muy probablemente, el feedback recogido no sea lo que la empresa esperaba escuchar. “Es importante saber que cualquier comentario es una fuente de riqueza, siempre y cuando se analice correctamente con el objetivo de tomar soluciones duraderas”, asegura Cottenjé. Es habitual que determinadas empresas reaccionen a las críticas regalando productos o cupones descuento. Sin embargo, este tipo de gestos pueden ser vistos por los clientes como una reacción rápida ante un problema. De hecho, el 60% de los clientes lo percibe como una falta de interés por parte de la empresa en solucionar sus necesidades.
- No ignorar las quejas. Los estudios indican que 9 de cada 10 personas que escriben a través de las RRSS esperan recibir respuesta. No hacerlo es perjudicial para la empresa. De hecho, según estudio reciente de Gartner el ratio de bajas aumenta un 15% en el caso de las empresas que no dan respuesta a las preguntas o quejas que plantean los clientes a través de estos canales. Por ello, y dado que se trata de un canal gratuito, sencillo, de acceso público y altamente visible, es recomendable responder siempre a cualquier comentario del usuario, bien de un modo abierto o a través de mensaje directo.
- No culpar al cliente. Las críticas que se reciban no deben tomarse como algo personal. Cuando el cliente tiene una experiencia negativa tiene derecho a expresarse. De hecho, es recomendable que sea la empresa quien de manera proactiva pregunte a los clientes para conseguir un comentario, mostrando interés. Incluso si cualquier crítica es un ataque directo a los empleados o a la empresa, es importante mantener la calma y dar respuestas en tono cordial y comprensivo.
- Aprender de lo negativo: los clientes enfadados pueden ser aliados. Los comentarios negativos pueden valer su peso en oro siempre y cuando se analicen para conocer la raíz de un posible problema, así como la forma de abordarlo. Para ello, es recomendable dar siempre las gracias por haber usado o adquirido un producto o servicio y a posteriori conocer el porqué de cualquier crítica o comentario.
Inteligencia Artificial y “open text”, presente y futuro en la extracción de feedback útil
Actualmente la Inteligencia Artificial y el Machine learning se han convertido en aliados claves para la eficacia en el análisis de feedback de cliente. Más allá del típico cuestionario de satisfacción, esta nueva tecnología se encarga de facilitar sistemas de análisis de texto abierto, de un modo ágil, preciso y eficaz. Los usuarios no responden a preguntas con respuestas cerradas o puntuaciones, sino que en campo abierto comentan sus verdaderas necesidades, y ofrecen datos concretos sobre su satisfacción o experiencia. “Es ahí donde se encuentran los insights que harán que la experiencia de cliente sea la adecuada en cada caso”, concluye Leslie.
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