El brushing es una práctica comercial poco ética que ha ganado visibilidad en los últimos años, especialmente con el auge del comercio electrónico. Este fenómeno, que inicialmente puede parecer inofensivo, tiene profundas implicaciones tanto para los consumidores como para las plataformas de venta en línea y las empresas.
A continuación, exploraremos en detalle qué es el brushing, cómo funciona, y el impacto que está teniendo en el mundo del comercio electrónico.
¿Qué es el brushing?
El brushing es una táctica en la que vendedores en línea realizan compras falsas de sus propios productos con el fin de aumentar artificialmente su número de ventas y mejorar su posicionamiento en las plataformas de comercio electrónico. Este método les permite generar reseñas positivas y aumentar su visibilidad, lo que a su vez puede atraer a más compradores reales.
Para que la táctica funcione, los vendedores envían productos a direcciones aleatorias, normalmente a consumidores que nunca hicieron el pedido. Estos consumidores reciben productos que no compraron y, aunque esto puede parecer una sorpresa agradable, en realidad son parte de una operación de brushing. Los vendedores utilizan la información de envío de estos consumidores para registrar la venta como legítima, aunque nadie la haya solicitado realmente.
¿Cómo funciona el brushing?
El brushing sigue una estrategia relativamente simple pero eficaz. Los vendedores que lo practican se aprovechan de las políticas de algunas plataformas de comercio electrónico que priorizan a los vendedores con un mayor número de ventas y buenas calificaciones de los clientes. El algoritmo de estas plataformas puede elevar los productos de vendedores que tienen muchas transacciones y reseñas positivas, haciéndolos más visibles para los compradores reales.
El proceso suele implicar los siguientes pasos:
- Creación de cuentas falsas o hackeo de cuentas reales: Los vendedores crean cuentas falsas o utilizan datos de cuentas comprometidas para realizar compras.
- Envío del producto a direcciones aleatorias: Para completar la transacción y hacerla parecer legítima, los vendedores envían productos baratos o sin valor a consumidores aleatorios.
- Generación de reseñas positivas: Como la venta es «real» (aunque falsa en esencia), el vendedor puede dejar una reseña en nombre del comprador. Estas reseñas suelen ser muy positivas, lo que mejora la calificación del producto en la plataforma.
- Mejora de la posición en la plataforma: Con un número creciente de ventas y reseñas positivas, el producto sube en los rankings de búsqueda y gana más visibilidad.
¿Cuál es el impacto del brushing?
Aunque puede parecer un simple truco para mejorar la visibilidad, el brushing tiene varios impactos negativos en el ecosistema del comercio electrónico:
- Daño a la confianza del consumidor: Los consumidores que reciben productos no solicitados pueden desconfiar de las plataformas en las que compran. Según una encuesta realizada por Retail Dive, un 15% de los consumidores que reciben productos no solicitados pierden la confianza en la plataforma de comercio electrónico.
- Distorsión del mercado: El brushing altera la competencia justa entre los vendedores. Aquellos que emplean tácticas éticas ven que sus productos quedan rezagados frente a aquellos que usan tácticas de brushing, afectando las ventas legítimas.
- Fraude y abuso de datos personales: Para realizar compras falsas, los vendedores de brushing necesitan datos de consumidores. Esto puede implicar el uso indebido de datos personales o el hackeo de cuentas, lo que aumenta los riesgos de seguridad.
- Costos adicionales para las plataformas y los consumidores: Las plataformas de comercio electrónico suelen tener que lidiar con la logística de la devolución o eliminación de estos productos no solicitados. Los consumidores, por su parte, a veces se ven envueltos en procesos de devolución o simplemente se sienten molestos por recibir productos no deseados.
Estadísticas y casos notables de brushing
El brushing ha sido noticia en varias ocasiones, especialmente en Estados Unidos. En 2023, más de 1 millón de consumidores estadounidenses reportaron haber recibido paquetes misteriosos que no habían pedido, en su mayoría procedentes de China. Esto llevó a la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) a emitir advertencias sobre este tipo de fraude.
Un informe de The Wall Street Journal señaló que plataformas como Amazon, eBay y Alibaba han sido particularmente vulnerables a este tipo de prácticas. En un caso destacado en 2021, Amazon tuvo que investigar miles de reseñas de productos falsos, muchas de las cuales eran el resultado directo del brushing. En China, una de las fuentes principales de vendedores que emplean brushing, las autoridades han comenzado a imponer multas a las empresas que practican este tipo de fraude.
De acuerdo con un estudio realizado por Fakespot, compañía que analiza la autenticidad de las reseñas en línea, hasta un 30% de las reseñas en plataformas de comercio electrónico podrían ser falsas o inducidas por prácticas como el brushing. Esto tiene un impacto directo en la percepción de los consumidores, quienes confían cada vez menos en las calificaciones y reseñas de productos.
¿Qué hacen las plataformas para combatir el brushing?
Las principales plataformas de comercio electrónico están trabajando activamente para combatir el brushing, aunque es un desafío constante. Algunas de las medidas que han implementado incluyen:
- Mejora de los algoritmos de detección de fraude: Plataformas como Amazon y eBay han fortalecido sus algoritmos para detectar patrones de comportamiento inusuales, como grandes volúmenes de ventas en productos de bajo valor o cuentas que generan múltiples reseñas positivas en poco tiempo.
- Restricciones en las reseñas: Algunas plataformas han comenzado a implementar restricciones en quién puede dejar reseñas. Por ejemplo, Amazon solo permite a los compradores verificados dejar reseñas en ciertos productos.
- Monitoreo de la actividad de los vendedores: Las plataformas también están monitoreando más de cerca la actividad de los vendedores. Si un vendedor muestra un patrón sospechoso de envío de productos a diferentes direcciones sin una razón clara, pueden ser penalizados o expulsados de la plataforma.
- Educación al consumidor: En respuesta a este problema, las plataformas han empezado a educar a los consumidores sobre qué hacer si reciben un paquete no solicitado. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos recomienda que los consumidores se queden con los productos si no los han pedido, ya que legalmente no están obligados a devolverlos.
En definitiva, el brushing es una práctica cada vez más extendida que presenta un desafío significativo para el comercio electrónico global. Aunque puede beneficiar temporalmente a los vendedores que lo practican, tiene un impacto negativo en la confianza de los consumidores y distorsiona la competencia en el mercado. Con la creciente conciencia de este problema y las acciones por parte de las plataformas y autoridades para combatirlo, es probable que veamos un aumento en las medidas de control y prevención en los próximos años. Mientras tanto, los consumidores deben estar atentos y reportar cualquier actividad sospechosa para ayudar a mantener la integridad del comercio en línea.
