El marketing por correo electrónico ha vivido unos meses de explosión en volumen durante el confinamiento provocado por el COVID-19.
En estos meses, el tráfico de correo electrónico ha aumentado un 10% en todo el mundo, con picos cuatro veces superiores al promedio en algunos días, alcanzando unos niveles similares a los del Black Friday durante un mayor número de días. Además, algunos servicios de mensajería, como Gmail, han cifrado el tráfico de mensajes de spam en más de 240 millones de mensajes al día, al tiempo que han reportado el bloqueo de 18 millones de correos de phishing diarios que utilizaban el Covid-19 como gancho.
Esto ha puesto a las marcas ante desafíos importantes relacionados con su reputación como remitentes o con la legitimidad de los mensajes. Aquellas marcas que hayan optado por interrumpir los envíos pueden haber debilitado su relación con el cliente, pero también su reputación como remitentes, ya que cuando relancen campañas serán considerarás como nuevo remitente. Esto hará que tengan que reconstruir su reputación. Pero entre aquellas que prefirieron mantener sus envíos, algunas no dudaron en utilizar bases de datos obsoletas para ampliar su lista de destinatarios, lo que ha generado también un gran impacto en su reputación y en el rendimiento de sus campañas.
Además, las compañías se enfrentan también al impacto negativo que supone tener un servicio de email marketing de baja calidad. Así, un reciente estudio llevado a cabo por la Data & Marketing Association y Validity concluye que el 91% de los profesionales del marketing, relaciona las bajas tasas de entrega de sus campañas con impactos financieros negativos en sus empresas.
En este contexto Validity ha recopilado 8 consejos prácticos para lograr una mayor optimización de entregabilidad y una mejora en la reputación de la empresa en tiempos del COVID-19:
- Limpieza y mantenimiento de las bases de datos de los clientes: es fundamental que las empresas se aseguren de que sus bases de datos estén limpias (eliminar suscriptores inactivos, usuarios desconocidos, spam etc.).
- Autentificar los dominios con el protocolo DMARC: esto ayudará a monitorizar los problemas relacionados con la legitimidad del correo electrónico y el mal uso de los nombres de dominio.
- Evitar el uso de creatividades que puedan pasar por códigos de phishing: se estima que las compañías han tenido que lidiar con un aumento del 600% en el número de ataques de phishing en el mundo desde el comienzo de esta crisis sanitaria. Según Gmail, durante estos meses, ha recibido 240 millones de mensajes de spam de COVID-19 y se ha llegado a bloquear 18 millones de ataques de phishing de COVID al día.
- Comprobar el funcionamiento de los enlaces de cancelación de suscripción: si no se cancela la suscripción en el momento de la notificación, puede llevar a una contradicción con las recomendaciones de la LOPD.
- Anticipar el crecimiento del volumen de correo electrónico: Es previsible que los proveedores de mensajería apliquen controles más estrictos, ya que el volumen de emails durante la cuarentena ha sido muy similar en cifras a la semana del Black Friday.
- Controlar las tasas de quejas: entender las quejas de los consumidores teniendo circuitos de retroalimentación efectivos.
- Prohibir los envíos masivos: los envíos masivos no segmentados no son buenos para las relaciones con los clientes ni para la reputación del remitente.
- Introducir criterios de orientación más precisos: durante el desconfinamiento progresivo, la marca podrá dirigirse al destinatario con criterios geográficos (¿qué actividades o lugares son accesibles en su ciudad?) o demográficos (¿es una persona de riesgo ante la enfermedad?), etc.
Según Loïc Péron, director de éxito de cliente de Validity SEMEA & BENELUX, “el comportamiento el mercado ha generado importantes desafíos relacionados con la reputación del remitente o la legitimidad de los mensajes, ya que interrumpir los envíos debilita las relaciones con los clientes, pero también la reputación del remitente”. Además, Péron hace especial hincapié en la necesidad de “mantener una óptima reputación tanto del proveedor de servicios de correo como de la compañía para que cuando llegue el momento de relanzar las campañas se puedan llevar a cabo con éxito”.
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