Con la irrupción de la Inteligencia Artificial, muchas marcas se han visto obligadas a ajustar su estrategia de marketing digital. Mientras que el objetivo original de cualquier producto o servicio era aparecer en los primeros resultados de buscadores (como Google o Yahoo), con la llegada de la IA el interés de las empresas ahora radica en formar parte de las respuestas que ofrecen chatbots como Gemini o ChatGPT.
Y es que en España, el uso de esta herramienta no hace más que crecer: el porcentaje de la población que utiliza IA ya es del 41,8%, muy por encima de la media mundial (16,3%), situándose como el sexto país del mundo que más ha adoptado esta herramienta, según el informe Global AI Adoption. En este contexto, y según Gartner, se espera que el volumen de búsquedas en los buscadores tradicionales disminuya en un 25%, perdiendo una importante cuota frente a los chatbots. Además, según un informe de Search Engine Land, el tráfico de búsqueda con motores generativos aumentó un 527% entre enero y mayo de 2025.
Para comprender este nuevo paradigma, los expertos de Tokio School analizan cómo estas nuevas formas de búsqueda en internet obligan a las empresas a repensar sus estrategias.
Juan Luis Frieiro, responsable de SEO de Tokio School explica que antes de la llegada de la IA, el SEO (Search Engine Optimization) era el canal para optimizar contenidos en internet y garantizar que la información llegara a quienes la necesitaban. La evolución de los buscadores impulsados por inteligencia artificial ha transformado este panorama, al introducir el concepto de GEO (Generative Engine Optimization). “Este término se presenta con frecuencia como la ‘nueva era’ del posicionamiento, y es el encargado de optimizar contenidos para que sean visibles en motores generativos como ChatGPT, Perplexity o Gemini”, detalla el experto.
Qué es el GEO (Generative Engine Optimization) y por qué cambia el juego
Estamos asistiendo a una transformación silenciosa pero profunda en cómo las personas buscan información y toman decisiones. Ya no solo utilizan buscadores tradicionales, sino también motores generativos basados en inteligencia artificial que responden directamente a sus preguntas: asistentes, copilotos, chatbots y sistemas de recomendación.
Aquí es donde nace el GEO (Generative Engine Optimization). El GEO es la evolución natural del SEO. Si el SEO buscaba posicionar contenido en buscadores como Google, el GEO busca posicionar tu marca, contenido y conocimiento dentro de las respuestas generadas por sistemas de IA.
Según tendencias actuales de la industria, los motores generativos están cambiando el comportamiento de búsqueda: menos clics, más respuestas directas. Esto implica que las empresas deben optimizar no solo para ser encontradas, sino para ser citadas, interpretadas y utilizadas por la IA.
Claves fundamentales del GEO y cómo impacta en las pymes:
- De posicionar páginas a posicionar conocimiento (entity-first, no keyword-first): El SEO tradicional se basa en palabras clave. El GEO se basa en entidades y contexto. Los motores generativos no solo indexan contenido, lo entienden. Esto significa que tu marca, tus productos y tu expertise deben estar estructurados de forma que la IA pueda interpretarlos correctamente. Ya no basta con repetir keywords, hay que construir autoridad semántica. Esto implica trabajar contenidos profundos, coherentes y conectados entre sí. En GEO, no compites por keywords, compites por relevancia contextual.
- De clics a presencia en la respuesta (zero-click economy): En el nuevo entorno, muchas búsquedas no generan clics. El usuario obtiene la respuesta directamente del motor generativo. Esto cambia completamente la lógica de visibilidad. Tu objetivo ya no es que el usuario haga clic, sino que tu marca esté presente en la respuesta generada. Esto puede ocurrir de forma explícita (citas, referencias) o implícita (información basada en tu contenido). El impacto es enorme: puedes influir en la decisión sin recibir tráfico directo. GEO redefine qué significa “visibilidad”.
- Optimización para comprensión, no solo para indexación: Los motores generativos interpretan contenido, no solo lo rastrean. Esto implica que la estructura, claridad y profundidad del contenido son clave. Contenidos bien organizados, con contexto claro, ejemplos y explicaciones completas tienen más probabilidades de ser utilizados por la IA. Además, la coherencia entre contenidos refuerza la autoridad. En GEO, escribir bien ya no es suficiente, hay que estructurar para ser entendido por humanos y máquinas.
- Autoridad distribuida (tu marca como fuente, no solo tu web): En SEO, gran parte del foco está en tu web. En GEO, la autoridad se construye en múltiples fuentes: artículos, redes sociales, foros, reviews, medios. Los motores generativos utilizan información de múltiples orígenes para construir respuestas. Esto significa que tu presencia debe ser consistente en diferentes canales. La marca se convierte en una entidad distribuida. No se trata solo de optimizar tu web, sino tu huella digital completa.
- Contenido útil, profundo y accionable (fin del contenido superficial): Los motores generativos priorizan contenido que realmente aporta valor. Respuestas completas, bien explicadas y con profundidad tienen más probabilidades de ser utilizadas. El contenido superficial, repetitivo o genérico pierde relevancia. Esto obliga a elevar el nivel: más contexto, más ejemplos, más claridad. En GEO, el contenido no compite por volumen, compite por utilidad.
- Importancia de la confianza y la veracidad (E-E-A-T ampliado): La IA no solo busca información, busca fuentes fiables. Factores como experiencia, autoridad y credibilidad son clave. Esto implica cuidar la calidad del contenido, las fuentes, la coherencia y la reputación de la marca. Según Google, los principios de E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) siguen siendo fundamentales, pero en GEO se amplifican. La confianza no es un factor más, es el filtro principal.
- Optimización para prompts reales (cómo pregunta el usuario): El comportamiento de búsqueda cambia. Los usuarios ya no escriben palabras clave, formulan preguntas completas. Esto implica adaptar el contenido a ese formato: responder preguntas, anticipar dudas, estructurar información de forma conversacional. Entender cómo preguntan los usuarios es clave para aparecer en las respuestas generadas. En GEO, el contenido debe alinearse con la intención real, no solo con términos de búsqueda.
Insight clave
El SEO te posiciona en Google. El GEO te posiciona en la respuesta.
Garantizar la visibilidad en IA conversacionales
Actualmente, el reto al que se están enfrentando muchas empresas consiste en integrar su estrategia de SEO tradicional, con una nueva estrategia que les permitan mejorar su visibilidad en entornos de IA, y así alcanzar un mayor número de usuarios.
Juan Luis Frieiro señala que este cambio de paradigma radica en el comportamiento de los usuarios, ya que “los buscadores basados en IA ofrecen las respuestas masticadas y reducen el número de clics hacia los sitios web, pero las visitas que sí se concretan tienden a ser de mayor calidad. El usuario que decide salir de un entorno conversacional hacia una página específica suele tener una intención más definida, más filtrada, lo que se traduce en tasas de conversión más altas”.
Por su parte, Pablo Roca, docente del Curso de Marketing Digital de Tokio School explica que, para que las empresas puedan convertirse en la fuente de referencia que mencionan los motores generativos, deben construir autoridad a través de la marca: “Esto implica reforzar las estrategias de PR digital, apariciones en medios relevantes del sector, colaboraciones con referentes, participar en eventos y generar contenido experto. En definitiva, dejar claro que somos conocedores de nuestro campo, y por lo tanto, somos autoridad y referentes” explica el experto.
La visibilidad del SEO como complemento al posicionamiento GEO
Sin embargo, la estrategia enfocada en la IA no reemplaza el trabajo de visibilidad del SEO -que las empresas llevan muchos años perfeccionando-, sino que lo complementa. “El GEO se aprovecha de todo el trabajo SEO realizado en una web, tanto a nivel técnico como de contenidos. Los motores generativos se nutren del trabajo que los SEOs hemos realizado a lo largo de los años: buenas estructuras web, autoridad demostrable y experiencia de usuario optimizada en la navegación web”, señala Pablo Roca.
La irrupción de estas nuevas herramientas exige a las empresas una adaptación inmediata en su estrategia digital, donde la visibilidad pasa por la integración efectiva del SEO y el nuevo enfoque GEO. Para asegurar su posición en esta nueva era, la clave reside en potenciar la autoridad de marca, convirtiéndose así en la fuente de referencia que los motores generativos eligen.
