Como profesional de marketing de contenidos te encantará la sensación de que un contenido suba en los rankings de visualizaciones, interacción y, en última instancia, conversión. Es una validación, no solo de tu capacidad para escribir, sino también de lo bien que identificas los temas que captan la atención. En el pasado, identificar ese tema clave requería un poco de suerte.
Pero hoy en día, los profesionales de marketing tienen formas más fiables de elegir los temas de contenido que probablemente atraigan a los clientes. Ahí es donde entran en juego los datos.
Desde encuestas a clientes hasta métricas de rendimiento de contenido, los datos pueden ayudarte a saber qué les importa a los clientes y cómo desean interactuar contigo. Puedes utilizar esos conocimientos para crear contenido basado en datos que genere conversiones. A continuación, destacamos algunas formas de aprovechar los datos para tu programa de marketing de contenidos.
Qué es el contenido basado en datos y por qué deberías crearlo
El contenido basado en datos responde a preguntas o aborda temas de interés para los clientes actuales o potenciales. Puedes utilizar datos externos, datos internos o ambos para conocer los intereses de los clientes y diseñar estrategias de contenido basadas en datos que los satisfagan.
Algunos ejemplos de datos externos incluyen:
- Investigación de palabras clave de SEO.
- Análisis del sentimiento en las redes sociales.
- Estudios de mercado e investigación de consumidores.
Por otra parte, los datos internos pueden incluir:
- Encuestas de clientes.
- Datos de consultas de servicio al cliente.
- Datos sobre el rendimiento del contenido web, incluidas las visualizaciones, la participación, la tasa de conversión y el ROI del contenido.
- Datos de rendimiento del contenido social, incluidas vistas, publicaciones, clics, etc.
- Resultados de pruebas A/B o multivariadas.
- Datos anecdóticos de conversaciones con clientes, incluidas las de ventas.
No es necesario utilizar todas estas fuentes de datos. Cada organización debe identificar, recopilar y utilizar los datos que mejor le permitan alcanzar sus objetivos comerciales.
Dicho esto, cuando se trata de contenido, puedes aprovechar las oportunidades de contenido basadas en datos por su relevancia. Esto aumenta la confianza de que el tema o el formato probablemente superarán a las opciones alternativas porque el cliente te dijo qué quería escuchar y cómo.
La búsqueda de opciones de contenido basadas en datos también te ayuda a establecer prioridades. Es posible que tengas más ideas que recursos. Al priorizar los temas que interesan a los clientes, aumentas tu potencial para ofrecer resultados comerciales en forma de conversiones.
Formas de utilizar los datos para aumentar el impacto del contenido
Puedes y debes buscar datos para fundamentar el marketing de contenidos en múltiples puntos:
- Aprovecha los datos que ya tienes para conocer a tu audiencia
Hay pocas formas mejores de definir la audiencia y crear perfiles de clientes ideales que aprovechar los datos que tienes sobre los clientes actuales y potenciales. Utiliza estos recursos para especificar los roles y las responsabilidades que tienen estos perfiles en sus organizaciones, los problemas que necesitan resolver y los tipos de información que buscan.
- Desarrolla tu estrategia de contenido aprovechando el conocimiento obtenido mediante datos
Durante la planificación anual de la estrategia de contenido y las actualizaciones trimestrales, recopila la mayor cantidad de datos que tengas disponibles de las fuentes mencionadas anteriormente. Identifica los temas de tendencia, las palabras clave y las preferencias de la audiencia. Luego, ve dónde se superponen con las prioridades comerciales de tu organización. Considera estos puntos de superposición para tus pilares de contenido o para los temas y subtemas que se incluyen en ellos. Abordar la estrategia de esta manera te permite lograr el equilibrio adecuado entre tus objetivos comerciales y los intereses de tus clientes.
- Ancla tendencias de contenido basadas en datos
Realiza una investigación de palabras clave de SEO de manera constante para alinear piezas de contenido específicas con los temas que busca tu audiencia. Analiza las publicaciones de contenido de tus competidores para ver dónde puedes diferenciar tu pieza para aumentar tu clasificación en SERP. Considera también diferentes formatos de contenido. Examina los datos de rendimiento de contenido de tu organización para ver qué formatos de contenido parecen funcionar mejor para ciertos temas o audiencias o en etapas específicas del recorrido del cliente.
- Realiza un seguimiento del rendimiento de tu contenido basado en datos para aprender y revisar
Después de publicar un contenido, realiza un seguimiento de su rendimiento a lo largo del tiempo. El seguimiento del rendimiento te proporciona los datos que necesitas para comenzar a evaluar el retorno de la inversión en contenido y saber qué es lo que atrae a tu audiencia a lo largo del tiempo.
Los datos de rendimiento posteriores a la publicación (que incluyen la cantidad de lectores, la cantidad de tiempo que dedican a un contenido y la proporción de conversiones) también son un recurso clave. Puedes incorporarlos a tu estrategia para orientar las prioridades de desarrollo de contenido en curso. Los datos de rendimiento pueden orientar los nuevos planes de contenido. También pueden llamar la atención sobre contenido que es más permanente y que debe mantenerse y actualizarse para seguir circulando.
Por ejemplo, el contenido que destaca en los primeros días y semanas después de su publicación, seguido de un declive gradual, es un buen candidato para una revisión regular para mantenerlo actualizado y en lo más alto de los índices de clics.
Los datos de rendimiento también pueden brindarte mucha información sobre cómo tu audiencia desea interactuar. Cuando un tema atrae a posibles clientes importantes a un webinar, pero no funciona como una publicación de blog, cuentas con nueva información para fundamentar nuevos experimentos de contenido, como sesiones de preguntas y respuestas en vivo. El uso de datos de esta manera te permite optimizar los recursos existentes y orientar las ideas futuras para el contenido basado en datos.
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