Las redes sociales se están convirtiendo en un escaparate donde cada vez más los influencers anuncian marcas, productos y ahora, también, servicios de cashback. A través de aplicaciones o webs donde hacer compras, los usuarios pueden recibir un dinero a cambio, es lo que se conoce como cashback, y ellos, a su vez, cobran una comisión por cada cliente que venga de su parte.
«Estos sistemas de fidelización de recompensas son muy conocidos en Estados Unidos e Inglaterra. Se recompensan las compras que hace una persona con dinero en efectivo», afirma Elisabet Ruiz-Dotras, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. A los influencers les interesa porque sacan rendimiento económico. «Los influencers se apuntan a promocionar los productos de las marcas mediante el cashback porque obtienen una comisión por cada venta que la empresa vendedora hace al cliente a través de estos espacios sociales de la influencia», explica Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.
Muchas compañías aéreas utilizan, desde hace tiempo, este marketing de afiliación. Por ejemplo, con la suma de millas que después permiten coger vuelos más baratos o mejorar la categoría del pasajero. El cashback, a diferencia de este sistema de descuentos o tarjetas de cliente, devuelve el dinero, y eso al comprador final le gusta, y mucho. “La estrategia de dar dinero a cambio acaba siendo mejor recibida por el consumidor final; la mente humana valora más la devolución en dinero que, por ejemplo, un cheque para comprar algún producto. Más flexibilidad y más margen favorecen al consumidor final”, afirma Ruiz-Dotras.
En esta rueda de colaboración, todos ganan: el que vende el producto, el que actúa de empresa intermediaria o influencer y el comprador. “El intermediario actúa como afiliado de la empresa que provee el producto y su función es dirigir clientes a esa empresa, garantizando al mismo tiempo al comprador un descuento en el precio del producto”, explica Soler. Así, el comprador está contento porque consigue un producto más barato y la empresa/agente afiliado recibe una comisión de parte del proveedor o vendedor, por haberle traído un cliente. ¿Pero realmente ayuda a ahorrar? “La fidelización busca que el cliente siempre consuma más. Si termina ahorrando o no depende del propio cliente”, advierte Ruiz-Dotras, que añade: “A las personas nos gusta que nos devuelvan dinero, con la renta o la lotería, por ejemplo. La asimilación mental que hacemos de ese dinero es que es gratis y que lo hemos ganado sin ningún esfuerzo, aunque no siempre sea así”. Este sistema en forma de cashback puede convertirse en un aliciente para comprar más y sin necesidad.
En tiempos de compra en línea COVID-19, el cashback puede ayudar
Según Ipsos, un 69% de los usuarios mantendrá un hábito de compra en línea pre-COVID-19, mientras que un 25% incrementará su frecuencia. “El cashback es un buen modelo para los compradores en línea habituales porque pueden obtener un ahorro”, afirma Soler, que añade que “para compradores en línea de frecuencia el modelo será bueno si el portal incluye varias marcas y categorías de productos”. En esta línea, Ruiz-Dotras advierte: “Debemos tener en cuenta que la compra en línea incita a comprar más y con más frecuencia. El comprador pierde conciencia del dinero que está gastando y del volumen de gasto que está haciendo.”
¿Aprovechar el cashback para productos caros ayuda a ahorrar?
“Dado que el comprador recibe el descuento en forma de porcentaje, cuanto mayor sea el importe del producto que compra, mayor será su ahorro”, explica Soler. Pero puede que el servicio de cashback funcione a través de suscripción (no solo se trata de registrarse, sino que se debe pagar una cuota mensual como socio); entonces, deberá valorar la situación. “Al usuario le resultará interesante cuando realice muchas compras, o bien cuando compre un producto de importe alto, porque el ahorro que consigue le compensa la cuota que paga”, considera Soler. Según Ruiz-Dotras, normalmente en compras de alto poder adquisitivo las empresas ofrecen cheques o puntos que se pueden utilizar para otras adquisiciones.
Pero ¿la empresa también sale ganando? “Las empresas no pueden vender por debajo del coste. Tienen que hacer números sobre qué descuento pueden ofrecer y qué sensibilidad tiene su comprador y ver cuántos clientes pueden llegar a ganar”. Así, si consiguen nuevos clientes les será rentable; si el incremento es pequeño, les será menos rentable.
Un estudio de Ipsos España llegó a la conclusión de que el 70% de los consumidores en línea no conocía el cashback, mientras que un 56% de ellos estaría interesado en poder beneficiarse del mismo. “Es un concepto muy nuevo, se está publicitando por redes y a través de influencers, muy dirigido a la compra en línea, y todavía hay mucho desconocimiento por parte del público de este sistema de devolución de dinero”, concluye Ruiz-Dotras.
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