El negocio minorista siempre ha sido difícil, y este año se ha vuelto exponencialmente complicado encontrar una ventaja competitiva. La buena noticia es que el gasto del consumidor está comenzando a recuperarse en la «nueva normalidad», lo que hace que sea aún más importante para los vendedores hacer que cada euro impulse los resultados comerciales.
Para hacerlo, es fundamental comprender el contexto y las necesidades de los consumidores antes de involucrarlos con un mensaje que encuentren acogedor y resonante.
Todo esto requiere una gran cantidad de datos a los que los minoristas pueden no tener acceso. El confinamiento provocado por el Covid-19 ha fragmentado la comprensión del viaje del cliente. Con las tiendas físicas cerradas durante meses y muchos bienes y servicios entregados por terceros, las marcas han perdido cantidades incalculables de datos de clientes si antes no habían asegurado asociaciones de datos con empresas de entrega.
Retrocediendo a los meses previos al Covid-19, la desaparición continua de las cookies de terceros debería haber sido una llamada a la acción para que los minoristas encontraran una manera de salvar los datos en sus DMP (Plataforma de gestión de datos). Sin embargo, la mayoría aún no están preparadas para la eventualidad de que perderán sus capacidades en gran medida basadas en cookies de focalización, medición, limitación de frecuencia, supresión, etc. Imagínate arruinar la experiencia de compra para tus clientes más leales bombardeándolos con anuncios gráficos de los pantalones que ya han comprado: sería como regresar al comienzo del marketing digital, cuando todos veían los mismos anuncios, sin importar nada más.
Renovar tu estrategia de datos para resolver la eliminación de cookies y abrir la puerta a nuevas asociaciones no sucede de la noche a la mañana. Comienza con la construcción de una base de datos sólida que te ayude a construir una visión única de tu cliente.
- Asegura tus datos: Para “tapar los huecos” que deja la eliminación de cookies, los equipos de datos deben trabajar con un proveedor de identidad que pueda ingerir cookies y preservar el conocimiento que existe actualmente en las plataformas de gestión de datos. Esto facilitará el camino hacia la migración de tecnologías basadas en cookies sin sacrificar lo que ya sabes sobre tu audiencia. Al preservar y proteger tu visión única del consumidor, podrás continuar interactuando con él mucho después de que las cookies de terceros estén en desuso. Esto también te facilita organizar tus datos internos.
- Promueve el uso interno de datos: No hay mejor manera de maximizar el valor de los datos que tienes que asegurar que sean accesibles para todos los que los necesiten de manera segura. A menudo, los datos están aislados porque los diferentes equipos tienen diferentes accesos y permisos para el uso de datos. Al construir una sólida base de datos con controles de privacidad y permisos personalizados para el acceso a los datos, los equipos pueden compartir más fácilmente la información y colaborar en la toma de decisiones críticas basadas en datos. Además, la capacidad de combinar de forma segura conjuntos de datos anteriormente dispares podría crear nuevas y poderosas ideas para que los equipos actúen.
- Crea asociaciones más valiosas: Trabajar con una base de datos segura y basada en permisos también permite considerar colaboraciones de datos con socios externos. El co-marketing se ha realizado durante años; piensa en los muchos minoristas, aerolíneas y grupos hospitalarios que ofrecen tarjetas de crédito. Al alinearte con socios potenciales desde una perspectiva de privacidad de datos y acordar un entorno de datos neutral para colaborar, se hacen posibles nuevas habilidades. Puedes evaluar con mayor precisión el potencial de asociación al comparar las bases de datos de clientes de una manera que respete la privacidad y medir los resultados para justificar una inversión adicional. Estas asociaciones de datos de terceros se han discutido durante algunos años, y la pérdida de datos las está acelerando. Es posible que la colaboración de datos se convierta en la norma a medida que más marcas invierten en la capacidad de hacerlo de una manera que defienda la privacidad del consumidor y conserve la fidelidad de los datos.
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