A pesar de que el COVID-19 ha causado estragos en gran parte de la industria publicitaria, los dispositivos móviles han sido el refugio de los consumidores durante la pandemia.
El tiempo promedio dedicado al uso de aplicaciones y dispositivos móviles ha aumentado durante el confinamiento de manera ostensible: una persona pasa de media 2 horas y 57 minutos en aplicaciones móviles y solo 26 minutos en un navegador móvil.
El gasto en publicidad móvil en los cinco países más importantes de Europa (Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido) alcanzará, sólo en Europa, los 43.000 millones de dólares en 2023, frente a los 28.000 de este año, según eMarketer. Y es que, en 2019, se descargaron 204 mil millones de aplicaciones móviles. Con números como estos, es evidente que la publicidad para móviles está aquí para quedarse.
Estos datos evidencian que, con un público más amplio y niveles de uso más altos, la publicidad móvil in-app se ha convertido en un terreno fértil para las marcas. PubMatic ha realizado el estudio “El futuro es móvil ¿cómo pueden aprovecharlo las marcas?”, en asociación con ExchangeWire, que analiza el panorama actual del mercado publicitario y la repercusión para los anunciantes, entre las que destacan las siguientes 5 conclusiones:
- El cambio de PC a Smartphone se está acelerando después del COVID-19: este cambio está ocurriendo a un ritmo más rápido que antes de la pandemia: la participación total de dispositivos móviles en el gasto publicitario global alcanzó el 51% al final del primer trimestre, frente al 48% a principios de marzo (antes el inicio de la pandemia mundial).
- Marketplaces Privados por encima de mercado abiertos: Los anunciantes han pasado de invertir en el mercado abierto de publicidad programática en favor de los PMP (Marketplaces privados) integrados en la app. El volumen de PMP en la aplicación móvil aumentó un 65% durante la pandemia, mientras que el volumen de PMP de PC cayó un 20%, junto con el volumen en la aplicación en el mercado abierto, que disminuyó un 15%.
- La era del 5G: La publicidad en la aplicación móvil está a punto de recibir un gran impulso de los avances con 5G. Para 2023, los envíos mundiales de teléfonos inteligentes 5G sumarán más de 424 millones (en comparación con los 73 millones de este año). Se espera que los teléfonos 5G representen un gran salto de rendimiento para la experiencia del usuario en dispositivos móviles, presentando nuevas oportunidades para los anunciantes y un mayor espacio creativo.
- Medición y Transparencia: Medir si un anuncio se ha visto o no en una app es muy difícil, pero desde 2018, el SDK de Medición Abierta (OM) de IAB Tech Lab incluye rastreadores de visibilidad de múltiples proveedores en un práctico SDK, donde los compradores de medios pueden obtener una imagen real de si se están viendo sus anuncios. El 42% de las marcas y el 48% de las agencias mencionan los desafíos de visibilidad y medición como un tema clave de la publicidad en la aplicación. Si un desarrollador de apps pasa por alto la integración de un SDK de medición, entonces sus clientes publicitarios tendrán dificultades para medir con precisión la visibilidad de los anuncios de la aplicación.
- Targeting: A diferencia de las cookies de terceros de las páginas webs, la segmentación de audiencia en las apps ejecuta en la ID del dispositivo, un punto importante para una compra de medios personalizada. La ID del dispositivo tiene una vida útil más larga (tan larga como la del teléfono); permitiendo un seguimiento y localización geográfica del usuario más precisos. De esta manera, los vendedores pueden identificar a los usuarios en los dispositivos móviles y conectar a esos mismos usuarios con datos de PCs y dispositivos de TV conectados.
“Con la creciente preferencia de los consumidores por el Smartphone y la llegada del 5G, sin duda es un momento emocionante para los dispositivos móviles. Si bien tiene sus propios desafíos, el boom del sector móvil, las audiencias diversas y comprometidas, y la innovación continua ponen a los especialistas en marketing en una excelente posición para aprovechar las claras oportunidades que ofrece el mercado”, indica Lucia Guarino, Senior Customer Success Manager en Pubmatic.
“Las herramientas y servicios programáticos son una faceta vital de toda la industria de la publicidad digital, y el intercambio de información es crucial para alinear la industria digital hacia las mejores prácticas y, en última instancia, el crecimiento de la publicidad móvil”, remarca Lucia Guarino.
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