Google anunció recientemente que dejaría de usar cookies en Chrome. Los vendedores de todo el mundo se tambalearon con este anuncio. En esencia, significa que varias estrategias de marketing deben cambiar, algunas más drásticamente que otras. Algunas metodologías requerirán una revisión completa para hacer frente a esta «nueva normalidad» que se avecina en el horizonte.
Sin embargo, cómo evolucionarán estas técnicas sigue siendo un tema de debate candente. A continuación, te mostramos diferentes estrategias sobre cómo podría desarrollarse la mecánica de marketing para hacer frente al nuevo estado «sin cookies».
- Centrándote en el análisis de comportamiento: Todos necesitamos cambiar el comportamiento de los clientes para ver el éxito. Sin embargo, confiar en las cookies no es tan poderoso como analizar el comportamiento de los clientes. Las marcas pueden ver más éxito al invertir en la creación de un conjunto de datos de comportamiento del cliente. Luego, cada comportamiento puede examinarse y simplificarse para que los nuevos clientes puedan adoptarlos.
- Creando activos de datos de tu propiedad: Las noticias de Google son una llamada de atención para crear activos de datos propios. Ya existe la tecnología para que las empresas comiencen a recopilar datos, pero asegúrate de que cumples con la RGPD y el CCPA. Existirán otras relaciones de datos de editores directos, así como nuevas tecnologías de focalización, pero en todos los casos, aprovecha todas las oportunidades para desarrollar tus BBDD y los datos que las acompañan.
- Centrándote en la construcción de relaciones directas: Dado que esta eliminación de cookies se producirá en los próximos dos años, los especialistas en marketing podrán adaptarse. Hay un impulso renovado para captar la atención directa y construir relaciones, y hay varias formas de hacerlo. Sin embargo, este no es el final del marketing a través de Google: sus soluciones de «espacio aislado de privacidad» aún permitirán publicidad relevante.
- Volviendo a orientar tu orientación: Si bien parece que la privacidad es la razón principal para deshacerse de las cookies, el marketing y la personalización de anuncios relevantes aún juegan un papel importante en las redes sociales. Dedica tus esfuerzos a las plataformas relevantes y adopta formas de orientación nuevas.
- Aprovechando el marketing basado en cuentas: Con este cambio, se esperará que más compañías sepan quién es su mercado objetivo, por lo tanto, identifica el tuyo a través de investigaciones y construye campañas que apunten a las cuentas que deseas. El enfoque de “difundir tu mensaje y esperar” ha sido durante mucho tiempo lo que los especialistas en marketing consideran fácil, pero no orientado a los resultados. Los enfoques de marketing basados en cuentas incrementarán y garantizarán un enfoque más disciplinado.
- Centrándote en nuevas capacidades de identificación: A medida que miramos hacia el futuro, veremos esfuerzos concertados de la industria para evolucionar más allá de las cookies de manera segura. Específicamente, con una mayor dependencia de las asociaciones para construir identificadores más persistentes y nuevas capacidades de identificación utilizando cookies de origen, que no se verán afectadas. Además, la IA se utilizará para optimizar los datos sobre los comportamientos, las compras y las preferencias de los usuarios.
- Atrayendo, preguntando, autentificando: Las cookies funcionan, pero no son tan poderosas como atraer a audiencias con contenido atractivo y luego pedirles que paguen ese contenido con autenticación propia. Los especialistas en marketing son algunas de las personas más creativas del planeta y el contenido atractivo motiva a los consumidores a autenticarse mientras mantienen el control de sus datos.
- Creando contenido relevante: Las cookies proporcionan ciertas comodidades para usuarios y desarrolladores. Pero al usuario final, todavía, solo le importa el contenido, no las cookies. Las tecnologías vendrán y se irán. Pero aquellos que se centran en una audiencia y crean contenido para ellos encontrarán formas de monetizar el tráfico, con o sin cookies. Por lo tanto, bloquea tu enfoque en el contenido pero sé flexible con la tecnología a medida que cambia.
- Regresando a lo básico: Con la eliminación de las capacidades de cookies de terceros en los próximos dos años, las estrategias de marketing deberán volver a los principios básicos. Esto incluirá revisar y refinar los clientes objetivos, identificar dónde estas personas consumen información online y offline, expandir temas y formatos de contenido, y revisar qué canales contribuyen a un viaje exitoso y holístico del cliente.
- Centrando tus esfuerzos en las redes sociales: El marketing se dirige en buena parte a las redes sociales. Una persona y presencia en las redes sociales ya es una tendencia actual y el mercado parece cambiar hacia una experiencia personalizada a través de los canales sociales para cada usuario en función de sus amigos, intereses y gustos. La navegación tradicional se está ralentizando y la navegación en las redes sociales se está convirtiendo en la nueva normalidad. Las cookies están siendo reemplazadas por datos sociales.
- Ampliando tu audiencia: Los equipos de marketing deberán crear mensajes que sean de naturaleza universal. Sin cookies, puede ser más difícil dirigirse a los visitantes con anuncios personalizados específicos para sus necesidades individuales. Los especialistas en marketing deberán transmitir su mensaje de manera que no aísle a ningún espectador.
- Diversificando tu estrategia publicitaria: Las marcas buscarán otras redes publicitarias, motores de búsqueda que puedan aprovechar para aflojar los grilletes de Google y al mismo tiempo generar conversiones rentables. Los vendedores inteligentes buscarán editores/redes publicitarias centradas más en la intención en lugar de basar las compras únicamente en datos de terceros y en mercados más cercanos al fondo del embudo de ventas para lograr mayores conversiones para un CPA más bajo.
- Abrazando más historias y menos anuncios: Las nuevas generaciones ya no hacen clic en los banners y los anuncios basados en cookies serán menos relevantes. Es hora de centrarse más en personas influyentes y narrativas gracias a la narración nativa en lugar de en anuncios gráficos fríos.
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