Es evidente que el número de personas que realizan sus comprar a través de Internet se incrementa año a año. Sin embargo, todavía son muchos los compradores que prefieren adquirir sus productos en una tienda tradicional pero aun así, lejos de vivir ajenos a los medios digitales, también se ven influenciados por ellos a la hora de tomar decisiones de compra.
Para comprobar cómo una estrategia digital de las tiendas puede influir en los consumidores a la hora de ir a comprar a las tiendas físicas, la marca de cosmética Kiehl´s realizó un estudio con Google. Su objetivo era medir su ROI o retorno de la inversión de sus campañas digitales en sus tiendas físicas.
De la pantalla a la tienda
El proyecto, en el que también participó Google España, tenía dos objetivos. Por un lado, quería medir el impacto de Google Display Metwork y Search en la venta en tienda. Dicho de otra forma, de que manera estas técnicas de marketing influyen en las decisiones del comprador.
Estas dos técnicas están relacionadas con el momento en el que se muestra un anuncio al internauta cuando está navegando por diferentes webs relacionadas con el producto o servicio o realizando una búsqueda activa de ellos.
El otro objetivo era levar a cabo la digitalización de la última etapa del funnel, que en el caso de Kiehl´s es la tienda física. Es aquí donde se siguen produciendo más del 90% de los activos de compra. Al incluir ese último paso offline al proceso completo, se tienen una oportunidad única de conocer mejor a los consumidores. Con esa información sería más sencillo atraerles o reactivarles de manera online a lo largo del funnel.
Siguiendo la pista al consumidor
Para realizar la recopilación de datos, en las tiendas Kiehl´s de Madrid se introdujo una solución basada en NFC o Near Field Communication. Es una tecnología inalámbrica que crea un campo electromagnético en el intercambio de información entre dos dispositivos, lo que posibilita recoger datos referentes a las interacciones de los consumidores en la tienda. Se agrupan en tres fases: entrada, servicio de tratamiento y compra.
Al mismo tiempo, se lanzó una campaña que cubría búsquedas y display contextual para generar tráfico a las tiendas. Este localizador tenía un tag que se cruzaba con las interacciones en la tienda. Así, se hacía posible confirmar si el usuario había ido a ella en persona y comprobar si había realizado alguna compra.
Los resultado de este estudio son claros ya que muestran que el consumidor omnicanal es una realidad medible y que es posible generar un impacto claro de la estrategia online de ventas reales en la tienda física.
Tras efectuar la medición de los resultados de la campaña, se recogieron más de 1.500 interacciones en caja asociadas a una compra. Por otro lado, un 30% de las ventas influenciadas por la campaña digital se realizaron en las tiendas físicas . Además, un 13% de estos compradores de tienda offline fueron impactados directamente por la campaña.
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